Patagonia, amerykańska firma specjalizująca się w produkcji sprzętu turystycznego (głównie odzieży), to przykład marki działającej zgodnie z myślą „doing well by doing good” (dobre wyniki przez czynienie dobra), czyli content marketingowego aktywizmu społecznego. Polega on na tym, że firma stara się dawać dobry przykład biznesowi, prowadząc działania przyczyniające się do pozytywnej zmiany na świecie. Marka-aktywista nawiązuje swoim przekazem do czasów, w jakich żyjemy. W reakcji na problemy podawane codziennie w mediach, tworzy treść pełniącą funkcję odtrutki, której tak potrzeba. A więc np. w czasach narastającego podziału społecznego i konfliktów, promuje pożądane przez ludzi zjednoczenie.

Przedstawiciele Patagonii obrali sobie za cel naprawę innego palącego problemu współczesnego świata – nadmiernej konsumpcji i niszczącego skutku, jaki wywiera na planetę.
– Koszt środowiskowy wszystkiego, co robimy, jest zadziwiający – mówią klientom.

A jakie obierają środki?
Według standardów w świecie biznesu, praktyki Patagonii często wydają się niekonwencjonalne. Od 1985 roku zobowiązała się do przeznaczania 1% całej rocznej sprzedaży na cele zachowania środowiska naturalnego. Cały 10- milionowy zysk ze sprzedaży podczas Black Friday zdecydowała się oddać oddolnym organizacjom ekologicznym. Zachęca swoich klientów do ponownego wykorzystania i recyklingu ubrania, zamiast wysyłać je na wysypisko. Zużytą odzież i sprzęt naprawia za darmo opieka serwisowa firmy, która została wysłana w tournée #WornWear w camperze pod nazwą Delia. Marka otworzyła także tzw. thrift shop (sklep charytatywny), sprzedający produkty z drugiej ręki.

Jednak najbardziej rozpoznawalnym przykładem tego, co sprawia, że Patagonia zbija z tropu marketerów, była strona „New York Times’a” ze zdjęciem jej najlepiej sprzedającego się polaru R2, niosąca nieśmiertelny nagłówek: „Nie kupuj tej kurtki”.

Don’t buy this jacket

– Prawdziwym przesłaniem „Nie kupuj tej kurtki” – i to nadal jest aktualny przekaz Patagonii dotyczący zużycia – jest: „Nie kupuj tej kurtki, jeśli jej nie potrzebujesz” – wyjaśnia Alex Weller, dyrektor marketingowy marki na Europę. – A jeśli potrzebujesz, upewnij się, że kupujesz coś, co jest starannie wyprodukowane, nadaje się do naprawy, ma jasny cel. Nie chodzi więc o zachęcanie ludzi, aby rezygnowali z własnych rzeczy; chodzi o zmianę relacji człowieka z rzeczami.

Patagonia, w odróżnieniu od wielu firm odzieżowych, stawia na ubrania wyjątkowo trwałe i solidne. Kiedy więc w kampanii krzyczy do konsumentów: „Pomyśl dwa razy zanim kupisz nasz produkt”, podtekst jest zawsze ten sam: „…ale nie myśl w ogóle o kupnie czegokolwiek innego”.

Uwaga, jaką przyciągnęła kampania, znacząco podniosła sprzedaż Patagonii za 2012 rok. Dla przedstawicieli firmy równanie uwzględniające cel biznesowy i środowiskowy jest proste: im większy zysk firmy, tym więcej może z(a)robić dla planety.

Dzięki jaskrawemu, czarno-białemu projektowi i anty-konsumpcyjnemu hasłu „Nie kupuj tej kurtki” stało się legendą reklamy i określiło styl, w jakim marka będzie komunikować się w przyszłości.

Poza wyjątkami, firma z reguły rezygnuje z tworzenia tradycyjnych kampanii. – Na ogół wolimy rozmawiać w dłuższej formie i bezpośrednio poprzez własne kanały i własne doświadczenia, które tworzymy, albo poprzez współpracę z mediami i partnerami, którzy pomogą nam opowiedzieć naszą historię. Rola reklamy zwyczajnie do tego nie pasuje – mówi Weller.

Przykład? W 2011 roku Patagonia uruchomiła The Common Threads Initiative – program partnerski adresowany do klientów, aby jako ambasadorzy marki zobowiązali się do niekupowania rzeczy, których nie potrzebują, kupowali takie produkty, które będą długo służyć, naprawiali to, co się zepsuje, znajdowali ponowne zastosowanie lub sprzedawali to, czego już nie używają, i wreszcie – recyklingowali rzeczy zużyte. – Jesteśmy pierwszą firmą, która poprosiła klientów o podjęcie formalnej obietnicy i przyjęcie roli partnera w realizacji celu zmniejszenia zużycia i utrzymania produktów z dala od śmietniska lub spalarni – mówi Yvon Chouinard, założyciel Patagonii.

Build the best product. Cause no unnecessary harm. Use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis

Mało standardowa jest też relacja marki z agencjami reklamowymi. Głęboko zakorzeniona filozofia Patagonii oznacza, że firma ma dość dobry pomysł na to, czego szuka, jeszcze zanim przyśle brief. Dla biura reklamowego oznacza to większy stopień powściągliwości w projektowaniu, niż mogłoby sobie pozwolić z innymi klientami.

Zanim Julian Harriman-Dickinson, dyrektor kreatywny studia w Londynie, zapukał do drzwi lokalnych firm, prosząc o zgodę na pomalowanie ścian ich budynków w napis głoszący misję Patagonii, zapytał przedstawicieli marki: Czy ta treść to prawda i czy możemy za nią stanąć? A następnie: Jak możemy zakomunikować ją w sposób, który będzie wymowny dla naszej publiczności? Przyznał, że przekaz Patagonii nie brzmiał sztucznie, bo ten cel był wpisany w firmę od początku, nie wypłynął z marketingu podyktowany tym, że klienci stali się bardziej progresywni.

W listopadzie 2016 roku na ścianach budynków w UK pojawiły się duże, czarno-białe murale: „Build the best product. Cause no unnecessary harm. Use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis”. Podobnie jak w przypadku „Nie kupuj tej kurtki” także tym razem projekt był wyjątkowo minimalistyczny i prosty. Marka zorganizowała także serię wydarzeń towarzyszących kampanii: warsztatów, debat i pokazów filmowych.

Rick Ridgeway, wiceprezes ds środowiska w Patagonii, przyznał, że podejście firmy zainspirowała historia, jaką przeczytał niegdyś w Timesie. Opowiadała ona o wydatkach konsumentów w ostatnich dniach Wielkiej Recesji. Okazało się, że ograniczenie finansowe poskutkowało bardzo wartościową modą (i nie chodziło tylko o zwyczaj polowania na okazje). Impulsywne zakupy i ostentacyjna konsumpcja zwolniły, a niektórzy klienci szukali towarów oferujących trwałą wartość, takich jak pojazdy o niższym zużyciu paliwa i narzędzia ogrodnicze, które pozwalały hodować własne jedzenie.
– To jest ten rodzaj produktów, który staramy się dostarczać naszym klientom – powiedział Ridgeway. – Pomyślałem wtedy: wow, jeśli co najmniej kilka osób myśli w ten sposób, to to są „nasi ludzie”. I zacząłem zastanawiać się, jak możemy lepiej wykonywać pracę, która da im to, czego potrzebują, by żyć w sposób bardziej odpowiedzialny. Nie tylko w czasie recesji, ale zawsze.