MARIUSZ NOWIK: „Sprzedawanie niewidzialnego – klienci w sklepie… bez towaru” – Pański wykład na konferencji Power of Content Marketing 2015 będzie dotyczył sprzedawania opowieści o produkcie. Czy marketing dotarł już do etapu, kiedy niewidzialna opowieść o produkcie jest ważniejsza niż namacalny produkt?
PAWEŁ TKACZYK: Nie musieliśmy nigdzie docierać – opowieść o produkcie zawsze była ważna. Tym ważniejsza, im konkurencyjne produkty mniej różniły się od siebie. Jedyne, co się dziś zmieniło, to obecność olbrzymiej gamy produktów i usług na rynku – kiedyś było ich dużo mniej, więc decyzję podejmowaliśmy na podstawie funkcjonalnych korzyści. Jeśli potrzebowaliśmy konta bankowego, mieliśmy dwa do wyboru, z których jedno było droższe, a drugie tańsze. Dziś jest ich kilkadziesiąt, oferują te same funkcjonalności, trudno porównać cenę, więc… kupujemy Szymona Majewskiego albo obietnicę, że bank dostosuje się do naszego stylu życia.

Jaką widzi Pan przyszłość dla ogólnie pojętego content marketingu? Czy na horyzoncie majaczy już jakaś nowa metoda komunikacji, która go wyprze?
Content marketing to nowa nazwa czegoś, co towarzyszyło nam od zawsze – sprzedawania produktów i idei za pomocą opowieści. Nie sądzę zatem, żeby szybko udało się go czymś zastąpić. Powiem więcej, nowe narzędzia umożliwiają nam szybsze i bardziej intensywne komunikowanie się, więc dobra strategia dotarcia z opowieścią do konsumenta będzie odgrywała coraz większą rolę w działaniach marketingowych. W przyszłości content marketing dojrzeje, to znaczy nauczymy się dokładniej mierzyć jego skuteczność. Bo w końcu jest narzędziem do sprzedawania, prawda?

Content marketing towarzyszył nam od zawsze – to sprzedawanie produktów i idei za pomocą opowieści. Nie sądzę, żeby udało się go czymś zastąpić. Za to w przyszłości dojrzeje, to znaczy nauczymy się dokładniej mierzyć jego skuteczność.

Ale czy nie uważa Pan – trochę przewrotnie zapytam – że content marketing to zamknięta księga, że powiedziano już wszystko, że nie ma w nim już nic więcej do odkrycia?
Och nie, wciąż mamy sporo do odkrycia. Ale odkrywanie nie dotyczy – wbrew pozorom – technologii czy narzędzi docierania do klientów. Te oczywiście zmieniają się i warto trzymać rękę na pulsie, jednak ważniejsze jest odkrywanie tego, co dzieje się w głowie konsumenta. Coraz lepiej rozumiemy proces decyzji zakupowych, sposób budowania wiarygodności czy relacje międzyludzkie, które mają wpływ na nasze decyzje zakupowe. I tam szukałbym innowacji w kwestii content marketingu. Nowe platformy dotarcia, owszem – wczoraj gazeta, dziś Facebook, jutro Snapchat lub Periscope – ale po drugiej stronie zawsze jest człowiek. Im lepiej go rozumiemy, tym lepszy marketing jesteśmy w stanie robić.

Pan w docieraniu do klientów i słuchaczy sięga po podcast, kanał komunikacji trochę już zapomniany. Może jeszcze kilku największych na Zachodzie, na przykład Joe Pulizzi z CMI, nagrywa podcasty. Czy ta metoda jeszcze jest skuteczna?
Pomysł na podcast powstał z potrzeby wyróżnienia się na rynku. Marek Jankowski napisał książkę pod tytułem „Mała Wielka Firma” i chcieliśmy zrobić coś więcej niż artykuły na blogu, żeby ją wypromować. Podcast umożliwia towarzyszenie odbiorcy tam, gdzie tradycyjne internetowe formy nie konkurują o jego uwagę – na przykład w czasie porannego czy wieczornego biegania, czy podczas podróży samochodem do pracy. Oczywiście, że w porównaniu do Facebooka czy blogów zasięg jest o wiele niższy. Ale zaangażowanie mierzone w minutach spędzonych z marką jest o wiele większe. Jeden odcinek trwa około pół godziny, a który z konsumentów spędza regularnie pół godziny na stronie internetowej jakiejś marki? Dlatego wierzę w podcasty – mają swoją niszę.

Paweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą – pisze blog o budowaniu marki, napisał dwie książki: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”, prowadzi m.in. szkolenia z marketingu, brandingu, social media. Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie.