Po dłuższym okresie ekspansji tabletów, która zaczęła się w drugiej połowie 2013 roku, w ostatnich kilku miesiącach oczywisty stał się nowy trend. Internetowy ruch z tabletów zaczął tracić na rzecz wejść ze smartfonów. Brandt zaznacza, że ujawniły to jego indywidualne analizy stron internetowych klientów, a nie zakrojone na dużą skalę badania empiryczne autorytatywnej instytucji. Jednakże Brandt przeanalizował dziesiątki, jeżeli nie setki, stron z pięciu krajów anglojęzycznych, zarówno segmentu B2B, jak i B2C, oraz naprawdę szerokiego przekroju branż.

W ciekawym tekście Brandta można wyróżnić kilka kluczowych obserwacji:

Na początek trochę danych

•  podczas gdy korzystanie z komputerów się nie zmienia, ludzie przechodzą z tabletów na telefony. Brandt po raz pierwszy zaobserwował tę zmianę w okolicy października 2014 roku, na początku w sektorze B2B, na stronach klientów w Wielkiej Brytanii, potem USA, a następnie na wszystkich pięciu rynkach i w obydwu sektorach.

•  obserwacje potwierdzają wyniki sprzedaży tabletów, które pogorszyły się o 4 procent w czwartym kwartale 2014 roku w porównaniu z tym okresem 2013 roku. Odsetek ten obejmuje całą sprzedaż i kryje w sobie głębokie zmiany na rynku tabletów. Sytuacja staje się o wiele gorsza, gdy przyjrzymy się głównym producentom tabletów: sprzedaż urządzeń Apple spadła o 18 procent, podczas gdy te z logo firmy Samsung poszły w dół o 22 procent.

Kluczowe powody

•  przede wszystkim rosnąca wielkość smartfonowych ekranów. Ich średnia wzrosła z 3,5 cala do 5,2 cala, co niemal podwoiło miejsce na ekranie. Zbliżyło ją to ponadto do typowej dla e-czytnika przekątnej ekranu 6 cali, która obejmuje prawie wszystkie Kindle. E-czytniki skopiowały ten wymiar od książek, ponieważ uważa się, że to idealny rozmiar dla dokumentu, który trzymasz w dłoni podczas czytania.

• w tym samym czasie byliśmy świadkami ogromnego wzrostu responsywnego projektowania i powstawania witryn komórkowych, więc większość stron radzi sobie teraz z mniejszymi ekranami o wiele lepiej niż zaledwie rok temu. Kiedy połączymy większy rozmiar ekranu z bogatszym środowiskiem online, smartfon stanie się znacznie bardziej atrakcyjną opcją dostępu do sieci, niż był zaledwie sześć miesięcy temu. Jak dowodzi Brandt, na smartfonowy boom nie wpłynęły natomiast niezmienne od pewnego czasu zachowanie w Internecie i szybkość połączenia.

Konsekwencje

dla sprzedaży online:

•  nacisk na poprawę doświadczenia na mniejszym ekranie. Sprzedaż przez smartfona jest wyjątkowo wrażliwa na kwestie projektowe. Stronę, która nie uwzględnia użytkowników smartfonów i nie działa za dobrze na małym ekranie może spotkać konwersja na poziomie 0.1 procenta. Brandt wspomina jak był świadkiem 4-procentowego wzrostu konwersji w ciągu nocy po tym, jak strona klienta zyskała responsywność lub wersję mobilną. Jest więc możliwe, żeby uzyskać te same przeliczniki na smartfonach i na komputerach stacjonarnych, ale tylko wtedy, gdy strona jest zakodowana na ekrany o rozmiarze 5 cali lub mniej.

•  odwiedzający stronę na tablecie 10-calowym odpowie na nią w taki sam sposób, jak ktoś z komputera. Zazwyczaj odrzucenie i konwersja są na tym samym poziomie, choć te dwa urządzenia różnią się średnią wartością zamówienia w witrynach sklepowych, gdzie typowa sprzedaż wynosi ponad 100 jednostek (dolarów, euro lub funtach brytyjskich). W tym wypadku średnia wartość zamówienia na tabletach wydaje się być bliżej poziomu smartfonów. Innymi słowy, dla klientów wydawanie znacznych kwot jest bardziej komfortowe, gdy siedzą przed dużym monitorem lub laptopem, niż gdy mają małe urządzenie w ręku. Na stronach z niższą średnią wartością zamówienia nie ma istotnej różnicy w wydatkach między urządzeniami. Jeśli jesteś zainteresowany uzyskaniem średniego zamówienia o wartości ponad 100 jednostek, Brand poleca zastosowanie podejścia multi-touch, w którym zdobywasz zainteresowanie poprzez smartfon, a klient powraca do zakupu na swoim komputerze.

dla reklamy:

•  wiemy już więc, że w miarę jak więcej ludzi przechodzi na smartfony, systemy atrybucji multi-touch powinny stać się kluczowe dla strategii marketingowej przy wyższej wartości zamówienia.  Wiadomość musi się zmieniać wraz z urządzeniem, dlatego dedykowane strony mobilne mogą okazać się bardziej korzystne niż responsywne projekty. Tabletowi i komputerowi odwiedzający lepiej odpowiadają na treści dotyczące zabezpieczania sprzedaży lub innej formy odpowiedzi bezpośredniej, podczas gdy treści smartfonowe powinny skupić się na budowaniu świadomości i zainteresowania produktem, a nie zamknięciu transakcji. Tu trzeba postawić na mechanizmy mające na celu powrót klienta do strony, gdy jest przy komputerze. Smartfon staje się więc głównym kanałem rozszerzenia zasięgu, zaś komputer (i tablet) głównym kanałem zwiększenia przychodów.

• inaczej jest w przypadku mniejszych zamówień. Powstaje wiele systemów płatności mobilnych, więc drobne zakupy na smartfonach są coraz łatwiejsze. Strony pozwalające na ich dokonywanie stają się bardziej opłacalne i mogą otworzyć nową niszę w gospodarce internetowej skierowanej do impulsywnych kupujących.

• reklamy powinny być umieszczone w górnej części ekranu w przypadku tabletu, a w przypadku smartfona – w dolnej części. Na tablecie najlepsza pozycja dla widoczności reklamy to najwyższa część ekranu lub trzy czwarte ekranu w drodze w dół. Na smartfonach odwrotnie –  najlepsze wyniki uzyskuje reklama w dolnej części wyświetlacza. Tu mamy jeden wzór – widoczność poprawia się w miarę jak przechodzisz w dół ekranu, a więc reklama umieszczona na środku radzi sobie gorzej niż reklama na trzech czwartych wysokości ekranu, a reklama na trzech czwartych ma gorsze wyniki od tej na najniższej ćwiartce ekranu.

•  rozmiar reklamy jest również ważny, ale nie odnosi się tyle do wymiarów ekranu, ile do kształtu reklamy i części ekranu, jaką zajmuje. Banery pionowe są bardziej widoczne niż poziome, które to z kolei są bardziej widoczne niż kwadratowe. Im więcej przestrzeni ekranu zajmuje kwadrat reklamy, tym mniej prawdopodobne, że zaangażuje użytkownika. Najgorsze, co możesz zrobić, to wejść między treść a użytkownika dużym kwadratowym pop-upem. Pop upy nie sprawdziły się już w latach 90., kiedy to po raz pierwszy pojawiły się na tradycyjnych stronach www, nie sprawdzą się i teraz, bo użytkownika bardziej interesuje odnalezienie przycisku do ich zamknięcia, niż czytanie zawartości.

Wnioski
Możliwe, że pewnego dnia tablety okażą się tylko etapem w historii. Te większe pod względem korzystania z Internetu są jak laptopy, podczas gdy mniejsze, 7-calowe tablety, mogą być po prostu zmienione na duże smartfony.

Smartfony jednak wymagają dedykowanych wysiłków projektowych, aby uzyskać dobre wyniki sprzedaży.  Jeśli jesteś zainteresowany nabywcami o wysokiej wartości, Brandt ostrzega – to może być dla ciebie trudny czas, trzeba skupić się na multi-touch marketingu. Jeśli jesteś zainteresowany zamówieniami niższej wartości, działaj na rzecz upowszechniania systemów płatności mobilnych, a może czekać cię istna bonanza.

Przejście z tabletów na smartfony prawdopodobnie będzie trwało jeszcze przez jakiś czas. To nowy trend we wzroście telefonii komórkowej i oczywiście wzorce na tym rynku jeszcze się ustabilizują. To stwarza nowe możliwości i wyzwania, ale nikt jeszcze nie miał wystarczająco dużo doświadczenia, aby poznać odpowiedzi na wszystkie pytania. Musimy zaakceptować to, że wkraczamy na nowe terytorium i nie można liczyć na to, że podążanie za strategiami z ostatniego roku czy dwóch będzie wciąż przynosiło te same rezultaty. Według Brandta, posiadacze zarówno mobilnej, jak i tradycyjnej strony internetowej przystosują się w miarę nauki i zapewnią lepszą elastyczność niż posiadacze tylko jednego, „reagującego” projektu strony internetowej.