Marki od wielu lat tworzyły wokół produktów interesujące opowieści, aby przyciągnąć klientów. Według specjalisty w branży, Joe Pulizziego, różnica jaką przyniosła współczesność, to zanik trzech podstawowych barier, które uniemożliwiały firmom wejście ze storytellingiem w obszar publiczny.

MARKI OD LAT OPOWIADAŁY HISTORIE, BY PRZYCIĄGNĄĆ KONSUMENTÓW

Przede wszystkim przestano stawiać swoim publikacjom zbyt wysoką poprzeczkę. Jak mówi Joe Pulizzi, nie musisz być The World Street Jurnal, by publikowane przez ciebie treści zyskały uznanie i zaangażowanie odbiorców. Po drugie zmieniło się także podejście dziennikarzy do pracy w firmach niemediowych. Dziś pisarze, edytorzy, dziennikarze są gotowi współpracować z markami przy tworzeniu wartościowej treści ich wydawnictw, nie można już mówić o stygmatyzacji pracy dziennikarzy dla firm niemediowych. Ostatnią, trzecią barierę, przełamano dzięki technologii i dostępności nowoczesnych kanałów komunikacji – w sieci publikować artykuły może każdy bez znacznych inwestycji.

Początki content marketingu to naturalnie media drukowane, ale jego rozwój następował razem z postępem w środkach masowego przekazu. Pierwszy magazyn customowy pojawił się już w 1895 roku. Wtedy Irlandczyk John Deere wydał „The Furrow”, miesięcznik doradzający farmerom, jak osiągać większe zyski. Magazyn, ktotry dziś można czytać także na tabletach, wciąż cieszy się popularnością.
W ciągu całego następnego stulecia coraz więcej firm decydowało się na własne publikacje dedykowane określonym grupom: ogromny sukces odniosła książka z przepisami marki Jell – O, przewodnik koncernu Michelin lub komiks „G.I Joe” (tak, to także content marketing!) stworzony przez Hasbro Partners we współpracy z firmą Marvel. Marki nie czekały z wykorzystaniem nowych technologii i możliwości Internetu w rozpowszechnianiu treści: powstawały strony WWW, profile społecznościowe, blogi, aplikacje, transmisje video itp., które stopniowo przenoszono także na  platformy mobilne. Wszystkie formy przekazu wiązano ze sobą, tworząc spójny system komunikacji.

Do roku 2001 na firmową treść wydano łącznie 20 miliardów dolarów. Pod koniec pierwszej dekady XX w. przeciętna firma przeznaczała blisko dwa miliony dolarów rocznie na tworzenie i dystrybucję treści. Dziś ponad 80% firm na rynku stosuje content marketing, przeznaczając na niego 25% budżetów marketingowych. W przypadku najbardziej efektywnych marketerów  udział ten wynosi 37%. Wartość globalnego rynku customer publishing rośnie z roku na rok przekraczając już 44 miliardy dolarów (badania Custom Content Council i ContentWise).

Samo pojęcie content marketingu zaczęło się stosować na początku XXI wieku coraz częściej, zastępując nim dezorientujące marketerów sformułowanie custom publishing, które przywodziło na myśl głównie wydawnictwa drukowane. Od 2007 roku termim content marketing stał się powszechnym określeniem branży.

W XX wieku zaczęły powstawać, dziś prężnie działające, organizacje, które zrzeszają agencje customowe z całego świata, a także ustanawiają i promują wysokie standardy w branży wydawnictw content marketing. W 1993 roku założono The Association of Publishing Agencies (obecnie Content Marketing Association), a pięć lat później powstała amerykańska Custom Content Council. W 2007 roku stworzono International Content Marketing Forum – międzynarodowy organ reprezentujący najlepsze praktyki w globalnym przemyśle customer publishing i treściach redakcyjnych. W 2010 roku narodził się Content Marketing Institute – ośrodek regularnie badający i opisujący branżę content marketingu, dostarczający marketerom wielu treści edukacyjnych. W Polsce od 2008 roku działa Stowarzyszenie Content Marketing Polska (dawniej Stowarzyszenie Prasy Firmowej), kształtujące i upowszechniające wysokie standardy jakościowe w działalności wydawniczej.

Zobacz animację: jak rozwijał się content marketing do 2012 roku