Cóż, firma Google wydała drukowaną wersję magazynu Think Quarterly. Nie można jej kupić. Czasopismo jest „dostarczane do rąk wybranej grupy odbiorców jako prezent”. Skoro największa i najlepiej rozpoznawalna firma internetowa na świecie uznaje magazyn papierowy za tak wyjątkowy produkt, to chyba należy uznać, że tworzenie planu marketingowego bez uwzględnienia druku w ogóle jest co najmniej… błędne. Poprosiłam Nenada, aby opowiedział więcej o magazynach papierowych, czyli o tym, na czym zna się najlepiej.

Ile czasopism drukowanych regularnie przeglądasz czy subskrybujesz?
Ojej, bardzo dużo. Subskrybuję około 20 czasopism oprócz magazynów customowych, które dostaję w wersji papierowej od redakcji. Co weekend czytam co najmniej pięć magazynów.

Jak dokonujesz wyboru – dlaczego sięgasz po te magazyny?
To zależy. Interesuje mnie treść, czasem moją uwagę przyciąga projekt. Niektóre magazyny analizuję szczegółowo podczas czytania: jak napisane są wstępy, podziwiam, że są takie krótkie i jak poszczególne elementy się uzupełniają…

Jak wyobrażasz sobie drukowany magazyn przyszłości? Znamy już dobre przykłady kreatywnego wykorzystania reklam na rozkładówkach, nawet obrazy 3D, dodatki audio itd.
Drukowane czasopisma „papierowe” pozostaną takie, jak teraz. Staną się nośnikiem luksusowym. Nie jestem najlepszy w przewidywaniu przyszłości 50 lat w przód czy więcej, ale wszelkie próby ucyfrowienia magazynów drukowanych w przeszłości (rzeczywistość wirtualna itp.) zawsze okazywały się chwilowym szumem i szybko się kończyły.

Jeśli mowa o wydajności, może moglibyśmy przytoczyć jakieś konkretne liczby,  dobre przykłady ROI z druku?
Druk nie jest łatwo mierzalny. Publikacje cyfrowe mają tu przewagę. Zaskoczył mnie jednak i ucieszył fakt, że podobne badania czy ankiety przeprowadzane w różnych krajach przynoszą podobne wyniki. Jednak jak we wszystkim, co dotyczy content marketingu, ciężko wyznaczyć miarę porównawczą. Każdy projekt kieruje się swoimi prawami.

Drukowane czasopisma „papierowe” pozostaną takie, jak teraz. Staną się nośnikiem luksusowym.

Wspomniałeś, że statystyki sprawdzają się w przypadku treści cyfrowych, ale czy jest jakiś prosty sposób na zmierzenie efektywności druku?
Ankiety wśród czytelników, personalizowane URL, e-maile i numery telefonów, a przede wszystkim – indywidualna rozmowa z czytelnikiem.

Aby firma mogła zdecydować, czy magazyn drukowany jest czymś odpowiednim, musi znać swoich klientów. Czy z socjologicznego punktu widzenia możemy mówić o grupach odbiorców, co do których możemy mieć pewność, że wciąż regularnie kupują czasopisma drukowane?
Nie. Tworzyłem lub odświeżałem magazyny customowe dla grup docelowych uważanych za niezwykle wymagające, o których wiele osób myślało, że nie będą zainteresowane takim magazynem. Ale za każdym razem udowadnialiśmy, że jeśli magazyn zostanie dobrze przygotowany dla jakiejś grupy docelowej, to ci odbiorcy będą go czytać. Zawsze trzeba się zastanowić, co chcemy osiągnąć, zrozumieć grupę docelową, a potem zdecydować o sposobie dostarczania jej treści – istotnej i zajmującej.

Tworzyłem lub odświeżałem magazyny customowe dla grup docelowych uważanych za niezwykle wymagające, o których wiele osób myślało, że nie będą zainteresowane takim magazynem. Ale za każdym razem udowadnialiśmy, że jeśli magazyn zostanie dobrze przygotowany dla jakiejś grupy docelowej, to ci odbiorcy będą go czytać.

Powiedziałeś kiedyś, że decydując o sposobie komunikacji, marketerzy muszą zadać sobie pytanie, co chcą osiągnąć i do kogo chcą trafić z przekazem. Kiedy już zdecydują się na druk, jakie następne pytania powinni sobie zadać przed wypuszczeniem pierwszego wydania?
Następny krok to zdefiniowanie głównej koncepcji. Jakie treści znajdą się w twoim nowym drukowanym magazynie customowym? Jaka będzie myśl przewodnia? Jakie dodatkowe treści chcesz przekazać? Zanim zaczniesz planować pierwsze wydanie magazynu, musisz szczegółowo zdefiniować każdą jego część. Co więcej, jeśli nie jesteś w stanie wyobrazić sobie, jak będą wyglądać pierwsze cztery numery, to szybko wpadniesz w tarapaty.
Oto kilka rzeczy, które trzeba określić na samym początku:
Okładki: Czytelnik najpierw widzi okładkę i po kilku sekundach decyduje, czy chce otworzyć gazetę czy ją wyrzucić. Zastanów się, co powinna zawierać okładka:
1) Czy wolisz użyć oryginalnego zdjęcia czy ilustracji?
2) Jaki będzie główny temat?
3) Ile nagłówków zamieścisz?
4) Czy chcesz podać liczbę stron i logo firmy?
5) Jaka będzie koncepcja ogólna?

A jakie okładki zwróciły ostatnio uwagę Nenada? Wyróżnił pięć projektów z ostatnich miesięcy:

Działy: Działy w czasopiśmie powinny mieć sens, być rozpoznawalne i łatwe do odnalezienia w każdym wydaniu. Pamiętaj o zachowaniu prostoty i konsekwencji w każdym numerze.

Redakcja: Czy wszystko zamierzasz robić wewnętrznie? Sugerowałbym, żeby dodatkowo zatrudnić agencję wydawniczą/content marketingową. Poza tym, czy będziesz korzystać z usług autorów wewnętrznych, zewnętrznych dziennikarzy, a może jednych i drugich?

Po drugie, jest cały szereg parametrów technicznych, które trzeba rozważyć dla każdego wydania:
Liczba stron: Magazyn customowy powinien mieć co najmniej 24 strony, jednak wiele ma przynajmniej 36 stron. Objętość magazynu zależy od zawartości, wykorzystania fotografii i innych obrazów (ilustracji, infografik).

Rozmiar strony/rozkładówki: Jaki rozmiar strony będzie współgrał z twoim przekazem, zawartością, stylem i marką? Zastanów się także nad sposobem dystrybucji (w sklepach czy pocztą elektroniczną). Jeśli wybierzesz dystrybucję drogą mailową zadbaj o to, by rozmiar magazynu pasował do średniej pojemności skrzynki.

Papier: Trzeba wybrać, czy papier ma być matowy czy błyszczący, powlekany czy nie. Jest też papier ekologiczny. Jednakże tradycyjne zasady dotyczące wyboru rodzaju papieru trochę się zacierają.
Papier błyszczący był tradycyjnie wykorzystywany w magazynach, w których ważny był aspekt wizualny (zwłaszcza zdjęcia). Ale to się zmienia. Na przykład „Completely London”, jeden z najlepszych magazynów customowych agencji nieruchomości KFH, nie jest drukowany na błyszczącym papierze, ale i tak sprawia wrażenie produktu z górnej półki. Decydując o rodzaju i gramaturze papieru, zadaj sobie pytanie o to, jaką mam mieć trwałość, a także jak ważna jest jego czytelność i jakość obrazów. Nie zapomnij o wycenie druku na wybranym papierze, bo mogą się one znaczne różnić ceną, przez co koszt całego projektu drastycznie wzrośnie.

Nakład: Koszty druku i wysyłki mogą być spore i trzeba je wziąć pod uwagę, podejmując decyzję o nakładzie. Oznacza to również, że naprawdę musisz wiedzieć, kim są twoi czytelnicy i jak dużą grupę stanowią.

Częstotliwość wydań: Badania wykazują, że aby osiągnąć główne założenia magazyn customowy musi wychodzić co najmniej co kwartał.

I na koniec: jesteś gościem tegorocznej konferencji Power of Content Marketing w Warszawie – jakiś szczególny powód, dla którego warto pójść na twój wykład?;-)
No cóż, chyba musi być jakiś powód, dla którego zaproszono mnie drugi raz z rzędu;-)

Zobacz prezentację Nenada Senica z konferencji PoCM: “Jak zmierzyć efektywność druku”