Bardzo często bywa, że myślimy formą – „mam do zrobienia kampanię reklamową”, „mam do zrobienia kampanię mailową”, „potrzebuję posta na Facebooka”, „potrzebuję artykułu na bloga”. Decydujemy najpierw o medium, a potem zastanawiamy się nad treścią, którą chcemy to medium wypełnić. To błąd. Kanał powinien iść za intencją, nigdy na odwrót. Musimy dobrze wiedzieć, co chcemy osiągnąć, a potem do treści dobierać sposoby jej wyrażania. I tu potrzebna jest misja, która wskaże nam kierunek myślenia. Często jednak wpadamy w pułapkę, sądząc, że misją content marketingu jest sprzedawanie, a to jest jego celem. W rezultacie skupiamy się na podkreślaniu atutów naszego produktu/usługi. Tylko czy w ten sposób angażujemy odbiorcę? Czy dostarczamy mu unikatową wartość? Wywołujemy u niego emocje? Nie. Tworzymy po prostu opis tego, co wytwarzamy. Misja powinna być związana z tym, co popierasz, w co wierzysz, co chcesz zmienić. Musi bazować na potrzebach klientów, pomagać im w rozwiązywaniu ich problemów, inspirować ich. I choć samo słowo „misja” brzmi pompatycznie i wzniośle, to powinna być ona określona w sposób prosty, jasny i ogólny, bez szczegółowych informacji na temat konkretnych działań taktycznych. Za zdefiniowaniem misji muszą stać jasne cele marketingowe, ale w jej opisie nie powinny się one pojawiać. To musi być klarowne określenie tego, co firma zamierza robić, po co tak naprawdę istnieje.
Na przykład:
Stworzę inspirujące źródło wiedzy dla rodziców spodziewających się pierwszego dziecka, budując portal, który ułatwi im świadome przygotowanie się do porodu i rodzicielstwa oraz ograniczy związany z tym stres.
Jest to proste, łatwe do zapamiętania określenie misji, w którym znajdujemy odpowiedź, po co i dla kogo ma istnieć portal.
Robert Rose, dyrektor strategiczny Content Marketing Institute, na jednym ze swoich wykładów w ramach kursu online „CMI University” przedstawił „cztery archetypy celu treści”. Brzmi dość zawile, ale w praktyce oznacza to, że wyróżniane są cztery grupy przekazu i każdą z nich kierują inne intencje. Pierwszy archetyp to promotor. Są to teksty lub grafiki wzywające do działania (tzw. call to action). Mają przedstawić odbiorcy powody, dla których dana oferta jest wyjątkowa i niepowtarzalna oraz zachęcić go do kliknięcia we wskazany link. Drugi archetyp to proboszcz/kaznodzieja. Odnosi się on do treści, które szybko docierają do odbiorców i zwiększają ich świadomość. To mogą być np. artykuł newsowy na portalu albo rozsyłane wiadomości marketingowe, które pomagają nam znaleźć nowych odbiorców. Taki content w dłuższej perspektywie czasowej głosi o naszym podejściu i przyciąga nowych adresatów, tak jak proboszcz głosi pewne wartości i zaprasza wiernych do kościoła w celu ich nawrócenia. Kolejny archetyp to profesor. Do jego grupy zalicza się treści głębokie, merytoryczne, edukacyjne. Są to tak bardzo wartościowe treści, że – jak stwierdził Jay Baer, amerykański mówca motywacyjny w dziedzinie marketingu i obsługi klienta – jesteśmy gotowi za nie zapłacić. To mocno informacyjny content, który uczy nas konkretnego podejścia lub tego, jak wyciągać więcej wartości z produktu, który dostarczamy odbiorcom. I ostatni archetyp – poeta. Odnosi się do treści, które niekoniecznie czegoś uczą, ale na pewno wywołują emocje. To content, który doprowadza nas do śmiechu, płaczu, dostarcza nam przeżyć.
Nie musimy skupiać się na jednym archetypie i trzymać się go we wszystkich swoich przekazach. Przeciwnie – warto eksperymentować i mieszać style.
O tym, jak można kierować się się różnymi intencjami i mieszać ze sobą rodzaje treści widać na przykładzie jednej z amerykańskich korporacji świadczącej usługi finansowe. Współpracuje ona z menedżerami funduszy hedgingowych i emerytalnych, o których można by powiedzieć, że są wilkami z Wall Street. To osoby, które na co dzień zarządzają olbrzymimi pieniędzmi. Firma finansowa dostarcza tym menadżerom informacji i badań, aby pomóc im kupować fundusze taniej, a sprzedawać drożej. Spółka postanowiła zbudować content, ale nie miała na niego pomysłu, dlatego w poszukiwaniu inspiracji jej przedstawiciele wybrali się na konferencję Content Markting Wolrd. W trakcie spotkania ktoś podpowiedział im, że powinni prowadzić bloga, który rozwiewałby wszelkie wątpliwości związane z inwestowaniem. Inna osoba doradziła im, żeby stworzyli listę FAQ z pytaniami popularnymi w ich branży. Firma zastosowała się do wskazówek, założyła bloga, swoje posty udostępniała na Facebooku i LinkedInie. Jej wyniki SEO były świetne, miała 10 najczęstszych z 20 słów kluczowych, ruch na stronie www zwięszył się o 25%, a na blogu o 100%. Miała tysiące lajków i udostepnień, 5000 śledzących osób na LinkedInie i tym sposobem stworzyła świetny content kaznodziei. Mimo tego jej biznes nie ruszył się do przodu ani trochę.
Zaczęto więc się zastanawiać, jak wyróżnić swoje treści na tle konkurencyjnego contentu. Atutem firmy była baza klientów, dzięki której posiadała szczegółowe informacje na temat ich sposobu zarządzania finansami, do których inni nie mieli dostępu. Stwierdzono, że na bazie tych danych można stworzyć niepowtarzalny raport. Będzie to wymagało zatrudnienia badaczy, poświęcenia czasu i pieniędzy, ale dzięki temu powstanie coś niesamowicie wartościowego. Badanie można by rozesłać do klientów, a jego fragmenty dostarczyć potencjalnym klientom i w ten sposób sprawdzić, kto chciałby dowiedzieć się więcej. Powstałby ekskluzywny kawałek contentu dostępny tylko dla ludzi z kręgu o podobnych zainteresowaniach i doświadczeniach. Firma mogłaby też tworzyć artykuły o tym badaniu i innych wnioskach z niego wynikających, o których nikt nie pisał. Podjęto się więc tego zadania i rezultat był taki, że firma zaczęła pozyskiwać większą liczbę unikatowych użytkowników i klientów, a ich blog i top10 słów kluczowych przyciągały ludzi do treści profesorskich.
Krok po kroku firma coraz lepiej rozumiała swoich odbiorców, aż wpadła na pomysł, który całkowicie zmienił ich misję. Mianowicie doszła do wniosku, że jej celem było zawsze pomaganie inwestorom w byciu jeszcze lepszymi inwestorami i w ten sposób myślą również jej konkurenci. Zrozumiała, że stanie się odmienna, jeśli będzie pomagać inwestorom w stawaniu się lepszymi ludźmi. W związku z tym początkowo stworzyła klub książki, bo poprzez lepsze poznanie odbiorców wiedziała, że nie orientują się oni na bieżąco, co warto przeczytać, na co pójść do kina czy teatru etc. Klienci co miesiąc dostawali od firmy finansowej książkę plus elegancko oprawiony raport papierowy i to był kolejny powód, dla którego nowe osoby dołączały do grupy ich odbiorców. Ale nie poprzestano na tym i organizacja poszła dalej. Stworzyła cykl konferencji „You are the program conference”, podczas której nie mówi się o tym, jak być lepszym inwestorem, ale jak być lepszym człowiekiem. Zapraszała ekonomistów, artystów, poetów, osoby z przeróżnych branży, i organizowała spotkania podobne do tych marki TED, gdzie rozmawiano o aktualnych wydarzeniach na świecie. Oczywiście mają one wpływ na decyzje podejmowane przy inwestowaniu, ale konferencje zmierzały do tego, by lepiej rozumieć otaczającą nas rzeczywistość. Pomysł okazał się tak rewelacyjny, że klienci sami zabiegali o kolejne spotkania i miejsca na liście gości. Oba te działania z zakresu poetyckiego contentu były inspirujące dla odbiorców i nakręcały binzes firmy.
Trudno wskazać najlepszy rodzaj contentu, bo jest to kwestia indywidualna, zależna od specyfiki działalności i misji. Najistotniejszą i przełomową rzeczą jest zrozumienie, dlaczego chcemy tworzyć content. Czy chcemy informować, edukować, wzruszać, bawić. Im więcej rodzajów contnetu uda się nam stworzyć, które wzajemnie będą się nakręcać i przenikać, tym lepiej. Jeśli więc masz taką możliwość, zintegruj je ze sobą.
