Obraz wart tysiąca słów

Żyjemy w kulturze obrazka. Nie każdy jednak wie, jak ten obrazek powinien wyglądać. Wiosną 2016 roku Content Marketing Association przeprowadziło badanie wśród swoich członków i współpracowników, aby ocenić, w jaki sposób używają wideo. Zajrzeliśmy do wniosków opublikowanych w raporcie „Video Engagement Industry Report” i poprosiliśmy Alberta Hupę by poczytał go razem z nami.
Katarzyna Petruk
O AUTORZE

Katarzyna Petruk

Profesjonalna pacyfikatorka niechcianych emocji. Od lat nie pozostawia złudzeń, że obiektem jej największej miłości jest Islandia. Silna osobowość z asertywnym podejściem do świata.

★ 4 minuty czytania

Siła różnorodności
Video Engagement Industry Report” to przede wszystkim zbiór ciekawych case studies. Marki i agencje wykorzystują wideo w bardzo różnorodny sposób. Z jednej strony mamy fascynującą historię agencji TCO o tym, jak wykorzystać rozpoznawalnych blogerów, aby pomogli sprzedać korzyści z odwiedzenia kraju – w tym wypadku Kanady – ogarniętym obsesją podróżowania millenialsom. Przy przeciwległym końcu skali jest opowieść z francuskiej agencji Citizen Press o tym, jak wideo zadziałało w przypadku francuskiego College of Physicians, które za pomocą webzinów i wprowadzających do nich krótkich animacji aktualizowało swoją strategię komunikacji do nowego pokolenia specjalistów medycyny.

Koszty i zyski
Z raportu wynika, że dla firm i agencji dużym problemem przy produkcji wideo jest przeznaczenie odpowiedniego budżetu i zwrot z takiej inwestycji (na pytanie: Jaka jest twoim zdaniem największa przeszkoda w rozwoju tego sektora odpowiedzi „ROI” udzieliło 43% badanych firm). O wydatkach na film i tym, co się z nimi wiąże, przeczytasz w oddzielnym wpisie.

Hupa Wybór kanałów publikacji wideo powinien być zdeterminowany zaprojektowaną w kampanii ścieżką klienta.

Albert Hupa

 

Kanały promocji
Według specjalistów wypowiadających się w raporcie, firma/agencja nie powinna polegać na tymczasowej popularności konkretnych mediów, tylko rozważyć pod własnym kątem najlepszą platformę dystrybucji – czy będą to media własne, opłacane czy zdobyte, jak np. kanały social mediowe liderów opinii, cyfrowe kanały PR i partnerskie. Przy czym nierzadko najlepszym wyborem okazuje się miks wszystkich tych kanałów. Na tym jednak nie koniec rozważań: „Rozpowszechnianie treści w social media jest oczywistym wyborem, aby maksymalizować zaangażowanie, ale podejście „jeden rozmiar pasuje wszystkim” nie będzie działać – każdy przypadek treści powinien być dostosowany do potrzeb każdego kanału sieci społecznej” głosi raport. – Wybór kanałów publikacji wideo powinien być zdeterminowany zaprojektowaną w kampanii ścieżką klienta. Oczywiście różne kanały będą determinować różny odbiór wideo – na portalach i serwisach wideo to krótka reklama w telewizyjnej formie, YouTube sprzyja większej uwadze poświęconej filmom, umożliwia interakcje z treścią i jest społecznościowy, a Facebook to bardzo dobra platforma do streamingu live – wyjaśnia Albert Hupa. – Zintegrowane kampanie mogą korzystać z wielu różnych platform, powinny jednak pamiętać, żeby tworzyć dedykowane treści do każdej z nich – dodaje.

Język SEO
Z kwestią wyboru platform związana jest w dużej mierze widoczność. Przydatne porady na temat SEO można wyczytać w części raportu „Introduction to video SEO” Stevena Kenwrighta z agencji Branded3. „Wyszukiwarki nie są w stanie zrozumieć treści wizualnych jak wideo w taki sam sposób, jak rozumieją tekstowe, więc dostarczanie odpowiednich danych wyszukiwarkom w języku, który rozumieją, ma fundamentalne znaczenie dla SEO w przypadku wideo. Każda strona internetowa (niezależnie od tego, czy zawiera treść wideo) powinna zostać uzupełniona meta danymi, informacjami dla wyszukiwarek odnośnie do zawartości strony. Odwiedzający mogą zobaczyć te informacje w zakładkach na górze ich przeglądarki lub jako tytuł na aukcji w wynikach wyszukiwania, więc powinno być tak opisowe, aby ułatwić nawigację” opisuje Kenwright, po czym poświęca uwagę pozycjonowaniu w przypadku hostingu wideo na YouTube lub Vimeo, wyjaśnia pojęcia long i short click oraz znaczeniu wideo w oczach wyszukiwarek pod kątem wartości dla zapytań klienta: „30-sekundowy film jest tak przydatny dla SEO jak ten, który trwa 30 minut, pod warunkiem, że odpowiada na zadane pytanie i wyszukiwarka nie musi szukać gdzie indziej”.

Miernik sukcesu
No dobrze, film opublikowany, optymalizacja pod kątem SEO sprawiła, że wręcz trudno przeoczyć go w internecie, ale jak się przekonać, czy misja rzeczywiście zakończyła się sukcesem? Większość badanych firm (ponad 60%) twierdzi, że kluczowym pomiarem, jaki używa do przetestowania, jak duży sukces osiągnęło wideo, jest liczba obejrzeń (views). Drugim w kolejności jest „social sharing” a na samym końcu (2%) „długość zaangażowania” i współczynnik określany jako „view completions”, czyli „zakończone/pełne obejrzenia”. Jednocześnie autorzy raportu zaznaczają, że firmy oddalają się od starych kryteriów kliknięć i szukają mierników bardziej opartych na zaangażowaniu. Albert Hupa przekonuje jednak, że dziś najważniejszym czynnikiem w przypadku wideo staje się performance, czyli wywołanie określonego efektu – zakupu produktu. – Wideo to aż i tylko rich media i jego efektywność powinna być mierzona tak samo jak w przypadku innych działań reklamowych – konwersją – twierdzi Albert Hupa. – Czas obejrzenia filmu niewątpliwie świadczy o jego jakości, ale na koniec dnia reklama ma przynieść zasięg lub zaangażowanie. Ten pierwszy wskaźnik jest bardziej kosztowny i poddaje się mniejszej kontroli. A w dzisiejszych czasach kluczem staje się performance. Efektywność wideo należy mierzyć w jego otoczeniu i roli w ścieżce klientów do zakupów. Niedługo wideo nieuwzględniające bezpośredniej konwersji będzie tym samym, co zwykła odsłonowa kampania banerowa. Z drugiej strony powoli staje się faktem programmatic video (użycie oprogramowania do zakupu cyfrowej reklamy wideo. Zaletą w porównaniu z tradycyjnie kupowaną reklamą wideo jest to, że korzysta z danych w czasie rzeczywistym, aby pokazać reklamę odpowiedniemu klientowi w odpowiednim czasie. – red.), w efekcie czego efektywność będzie liczona przede wszystkim w kontekście oszczędności budżetów.

Aby przeczytać cały raport, kliknij w obrazek.

Zrzut ekranu 2016-04-27 o 14.48.18

 

 

 

 

 

 

Wybrane pytania Czy produkcje wideo zyskają na znaczeniu w 2016 roku? Tak 82% Czy planujesz zwiększyć inwestycję z marketingowego budżetu w treści wideo w nadchodzącym roku? Tak 55% Czy zazwyczaj zlecasz firmom zewnętrznym kreację wideo? Tak 42% Czasami 25% Czy wydaje ci się, że to możliwe, by dobrze zmierzyć ROI w przypadku wideo? Nie w obecnym momencie 71% Czy sądzisz, że marki inwestują odpowiednio dużo w wideo? Nie 71%

ZAPISZ SIĘ NA NASZ NEWSLETTER


Wartościowy artykuł raz w tygodniu na Twoją skrzynkę.

Zero spamu. Przestaniemy być ciekawi, wypiszesz się w każdej chwili.

Oświadczam, że dane podaję dobrowolnie w celu zapisania się do newslettera, a Administrator danych – spółka AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 – przekazał mi informacje, o których mowa w art. 13 ust. 1 i 2 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (dalej jako „RODO”) – informacje te są dostępne tutaj. Wyrażam dobrowolnie i w sposób świadomy zgodę na przetwarzanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 moich danych osobowych w celu otrzymywania newslettera i przekazywania mi informacji o oferowanych przez nią produktach, usługach, promocjach i konkursach przez czas niezbędny do realizacji wyżej wymienionego celu, aż do cofnięcia wyrażonej zgody.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie od spółki AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 informacji handlowych drogą elektroniczną na podany przeze mnie adres poczty elektronicznej zgodnie z ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz. U. z 2017 r., poz. 1219 ze zm.). Wyrażam również zgodę na używanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, zgodnie z ustawą z dnia 16 lipca 2004 r. - Prawo telekomunikacyjne (t.j. Dz. U. z 2017 r. poz. 1907 ze zm.). Wyrażenie zgody jest dobrowolne.

FreshMail.pl
 

SUBSCRIBE TO OUR NEWSLETTER


A valuable article once a week for your inbox.

Zero spam. If we start to be boring, you will sign out at any moment.

I hereby declare the personal data are provided voluntarily for the purpose of signing up for the newsletter, and that the data Administrator – AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 – has notified me about the provisions of article 13 item 1 and 2 of the Regulation (EU) 2016/679 of the European Parliament and of the Council of 27 April 2016 on the protection of natural persons with regard to the processing of personal data and on the free movement of such data, and repealing Directive 95/46/EC (General Data Protection Regulation) – the information is available here. I hereby provide voluntary and conscious consent to AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 to process my personal data for the purpose of receiving a newsletter and sending me information about company’s products, services, promotions and competitions throughout the time necessary to execute the above mentioned purpose, until the consent is withdrawn.

I agree to receive from AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 commercial information onto the email address provided, in accordance with the Act on Providing Services by Electronic Means of 18 July 2002 (Dz. U. of 2017 r., pos. 1219, as amended). I also give permission to AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 to use telecommunication terminal devices and automated calling systems for direct marketing purposes, in accordance with the Telecommunications Law of 16 July 2004 (Dz. U. of 2017 r. pos. 1907, as amended). The consent is voluntary.

FreshMail.pl