Obraz wart tysiąca słów

Żyjemy w kulturze obrazka. Nie każdy jednak wie, jak ten obrazek powinien wyglądać. Wiosną 2016 roku Content Marketing Association przeprowadziło badanie wśród swoich członków i współpracowników, aby ocenić, w jaki sposób używają wideo. Zajrzeliśmy do wniosków opublikowanych w raporcie „Video Engagement Industry Report” i poprosiliśmy Alberta Hupę by poczytał go razem z nami.
Katarzyna Petruk
O AUTORZE

Katarzyna Petruk

Profesjonalna pacyfikatorka niechcianych emocji. Od lat nie pozostawia złudzeń, że obiektem jej największej miłości jest Islandia. Silna osobowość z asertywnym podejściem do świata.

★ 4 minuty czytania

Siła różnorodności
Video Engagement Industry Report” to przede wszystkim zbiór ciekawych case studies. Marki i agencje wykorzystują wideo w bardzo różnorodny sposób. Z jednej strony mamy fascynującą historię agencji TCO o tym, jak wykorzystać rozpoznawalnych blogerów, aby pomogli sprzedać korzyści z odwiedzenia kraju – w tym wypadku Kanady – ogarniętym obsesją podróżowania millenialsom. Przy przeciwległym końcu skali jest opowieść z francuskiej agencji Citizen Press o tym, jak wideo zadziałało w przypadku francuskiego College of Physicians, które za pomocą webzinów i wprowadzających do nich krótkich animacji aktualizowało swoją strategię komunikacji do nowego pokolenia specjalistów medycyny.

Koszty i zyski
Z raportu wynika, że dla firm i agencji dużym problemem przy produkcji wideo jest przeznaczenie odpowiedniego budżetu i zwrot z takiej inwestycji (na pytanie: Jaka jest twoim zdaniem największa przeszkoda w rozwoju tego sektora odpowiedzi „ROI” udzieliło 43% badanych firm). O wydatkach na film i tym, co się z nimi wiąże, przeczytasz w oddzielnym wpisie.

Hupa Wybór kanałów publikacji wideo powinien być zdeterminowany zaprojektowaną w kampanii ścieżką klienta.

Albert Hupa

 

Kanały promocji
Według specjalistów wypowiadających się w raporcie, firma/agencja nie powinna polegać na tymczasowej popularności konkretnych mediów, tylko rozważyć pod własnym kątem najlepszą platformę dystrybucji – czy będą to media własne, opłacane czy zdobyte, jak np. kanały social mediowe liderów opinii, cyfrowe kanały PR i partnerskie. Przy czym nierzadko najlepszym wyborem okazuje się miks wszystkich tych kanałów. Na tym jednak nie koniec rozważań: „Rozpowszechnianie treści w social media jest oczywistym wyborem, aby maksymalizować zaangażowanie, ale podejście „jeden rozmiar pasuje wszystkim” nie będzie działać – każdy przypadek treści powinien być dostosowany do potrzeb każdego kanału sieci społecznej” głosi raport. – Wybór kanałów publikacji wideo powinien być zdeterminowany zaprojektowaną w kampanii ścieżką klienta. Oczywiście różne kanały będą determinować różny odbiór wideo – na portalach i serwisach wideo to krótka reklama w telewizyjnej formie, YouTube sprzyja większej uwadze poświęconej filmom, umożliwia interakcje z treścią i jest społecznościowy, a Facebook to bardzo dobra platforma do streamingu live – wyjaśnia Albert Hupa. – Zintegrowane kampanie mogą korzystać z wielu różnych platform, powinny jednak pamiętać, żeby tworzyć dedykowane treści do każdej z nich – dodaje.

Język SEO
Z kwestią wyboru platform związana jest w dużej mierze widoczność. Przydatne porady na temat SEO można wyczytać w części raportu „Introduction to video SEO” Stevena Kenwrighta z agencji Branded3. „Wyszukiwarki nie są w stanie zrozumieć treści wizualnych jak wideo w taki sam sposób, jak rozumieją tekstowe, więc dostarczanie odpowiednich danych wyszukiwarkom w języku, który rozumieją, ma fundamentalne znaczenie dla SEO w przypadku wideo. Każda strona internetowa (niezależnie od tego, czy zawiera treść wideo) powinna zostać uzupełniona meta danymi, informacjami dla wyszukiwarek odnośnie do zawartości strony. Odwiedzający mogą zobaczyć te informacje w zakładkach na górze ich przeglądarki lub jako tytuł na aukcji w wynikach wyszukiwania, więc powinno być tak opisowe, aby ułatwić nawigację” opisuje Kenwright, po czym poświęca uwagę pozycjonowaniu w przypadku hostingu wideo na YouTube lub Vimeo, wyjaśnia pojęcia long i short click oraz znaczeniu wideo w oczach wyszukiwarek pod kątem wartości dla zapytań klienta: „30-sekundowy film jest tak przydatny dla SEO jak ten, który trwa 30 minut, pod warunkiem, że odpowiada na zadane pytanie i wyszukiwarka nie musi szukać gdzie indziej”.

Miernik sukcesu
No dobrze, film opublikowany, optymalizacja pod kątem SEO sprawiła, że wręcz trudno przeoczyć go w internecie, ale jak się przekonać, czy misja rzeczywiście zakończyła się sukcesem? Większość badanych firm (ponad 60%) twierdzi, że kluczowym pomiarem, jaki używa do przetestowania, jak duży sukces osiągnęło wideo, jest liczba obejrzeń (views). Drugim w kolejności jest „social sharing” a na samym końcu (2%) „długość zaangażowania” i współczynnik określany jako „view completions”, czyli „zakończone/pełne obejrzenia”. Jednocześnie autorzy raportu zaznaczają, że firmy oddalają się od starych kryteriów kliknięć i szukają mierników bardziej opartych na zaangażowaniu. Albert Hupa przekonuje jednak, że dziś najważniejszym czynnikiem w przypadku wideo staje się performance, czyli wywołanie określonego efektu – zakupu produktu. – Wideo to aż i tylko rich media i jego efektywność powinna być mierzona tak samo jak w przypadku innych działań reklamowych – konwersją – twierdzi Albert Hupa. – Czas obejrzenia filmu niewątpliwie świadczy o jego jakości, ale na koniec dnia reklama ma przynieść zasięg lub zaangażowanie. Ten pierwszy wskaźnik jest bardziej kosztowny i poddaje się mniejszej kontroli. A w dzisiejszych czasach kluczem staje się performance. Efektywność wideo należy mierzyć w jego otoczeniu i roli w ścieżce klientów do zakupów. Niedługo wideo nieuwzględniające bezpośredniej konwersji będzie tym samym, co zwykła odsłonowa kampania banerowa. Z drugiej strony powoli staje się faktem programmatic video (użycie oprogramowania do zakupu cyfrowej reklamy wideo. Zaletą w porównaniu z tradycyjnie kupowaną reklamą wideo jest to, że korzysta z danych w czasie rzeczywistym, aby pokazać reklamę odpowiedniemu klientowi w odpowiednim czasie. – red.), w efekcie czego efektywność będzie liczona przede wszystkim w kontekście oszczędności budżetów.

Aby przeczytać cały raport, kliknij w obrazek.

Zrzut ekranu 2016-04-27 o 14.48.18

 

 

 

 

 

 

Wybrane pytania Czy produkcje wideo zyskają na znaczeniu w 2016 roku? Tak 82% Czy planujesz zwiększyć inwestycję z marketingowego budżetu w treści wideo w nadchodzącym roku? Tak 55% Czy zazwyczaj zlecasz firmom zewnętrznym kreację wideo? Tak 42% Czasami 25% Czy wydaje ci się, że to możliwe, by dobrze zmierzyć ROI w przypadku wideo? Nie w obecnym momencie 71% Czy sądzisz, że marki inwestują odpowiednio dużo w wideo? Nie 71%

ZAPISZ SIĘ NA NASZ NEWSLETTER


Wartościowy artykuł raz w tygodniu na Twoją skrzynkę.

Zero spamu. Przestaniemy być ciekawi, wypiszesz się w każdej chwili.

Oświadczam, że dane podaję dobrowolnie w celu zapisania się do newslettera, a Administrator danych – spółka AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 – przekazał mi informacje, o których mowa w art. 13 ust. 1 i 2 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (dalej jako „RODO”) – informacje te są dostępne tutaj. Wyrażam dobrowolnie i w sposób świadomy zgodę na przetwarzanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 moich danych osobowych w celu otrzymywania newslettera i przekazywania mi informacji o oferowanych przez nią produktach, usługach, promocjach i konkursach przez czas niezbędny do realizacji wyżej wymienionego celu, aż do cofnięcia wyrażonej zgody.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie od spółki AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 informacji handlowych drogą elektroniczną na podany przeze mnie adres poczty elektronicznej zgodnie z ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz. U. z 2017 r., poz. 1219 ze zm.). Wyrażam również zgodę na używanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, zgodnie z ustawą z dnia 16 lipca 2004 r. - Prawo telekomunikacyjne (t.j. Dz. U. z 2017 r. poz. 1907 ze zm.). Wyrażenie zgody jest dobrowolne.