Optymalizacja kanałów promocji treści jest poprzedzona kilkoma krokami – wyjaśnia Rose w ramach kursu online „CMI University”. Wcześniej powinniśmy zbudować własną publiczność, która pomoże nam różnicować treść (o czym mówiliśmy we wpisie „Budowanie publiczności”) i rozwinąć swój unikalny przekaz wyróżniającą treść na rynku. Następnie możemy przejść do optymalizacji kanałów komunikacji.
Zaczynamy więc zastanawiać się nad tym, w jaki sposób ta treść mogłaby się w miarę upływu czasu wyrażać? Jakie środki moglibyśmy opracować, czy to blog, magazyn drukowany, newsletter, webinarium, white paper? Myślimy o tych właśnie kanałach i o tym, jak możemy je rozwinąć.
1) analiza sytuacyjna (co trzeba zrobić, zmienić, by prowadzić narrację bardziej efektywnie)
Zaczynamy od audytu. Przyglądamy się kanałom, które wykorzystujemy i staramy się zrozumieć, czy chcemy zmienić, przerwać lub kontynuować prowadzone tam działania. Niektóre z tych platform, np. strona na Facebooku, mogą radzić sobie bardzo dobrze i nie chcemy temu przeszkadzać lub tego komplikować. Nie chcemy, prawdę mówiąc, zmieniać czegokolwiek, ponieważ fanpage napędza nam ruch, odnosimy tam sukces.
Inne media, jak Twitter, LinkedIn lub blog, mogą mieć różne stopnie powodzenia. Postarajmy się uczciwie ocenić, w jakiej sytuacji znajdujemy się z każdym kanałem, a następnie zdecydować, czy powinniśmy w ogóle przestać go prowadzić, a może tylko zmienić to, co tam robimy? Albo trzecie rozwiązanie: musimy po prostu dostarczać tam więcej treści, ponieważ w gruncie rzeczy dobrze nam idzie? Taka analiza pomoże również w informowaniu naszego zespołu od planowania treści.
2) określenie celu dla kanału (w tym jego osobowości, tonu, częstotliwości i innych związanych z nim inicjatyw)
Każdy kanał, którym chcemy zarządzać, powinien mieć przypisany cel: po co to robimy? Celem Facebooka może być po prostu zasilanie ruchu na naszym blogu lub witrynie internetowej albo też subskrybowanie naszego biuletynu e-mailowego. To wyraźny cel. Musimy zrozumieć, co jest naszym założeniem, ponieważ wpływa to na strategię redakcyjną, którą chcemy wykorzystać w danym kanale.
Każde medium ma ponadto swoją publiczność, więc powinniśmy ustalić jaka będzie „osobowość”, ton, rezultat dla każdego pojedynczego posta kierowanego do tej publiczności. Kanał ma więc swoich odbiorców i cel, a my próbujemy dokładnie dowiedzieć się, jaka jest strategia i założenia dla niego.
3) plan na treść/konwersację (wpisywanie się w szerszą opowieść, kiedy dany kanał „wchodzi” w tę opowieść, jaka będzie zawartość)
To optymalizacja treści i plan rozmowy. Chodzi tu o nic innego jak o ustalenie np.: jak mamy odpowiadać na komentarze na naszych kanałach społecznościowych? Jak zajmujemy się tym, co dzieje się na naszym blogu pod kątem komentarzy i konwersacji? Jaka jest treść, której będziemy tam używać? Jak to się ma do większej historii, którą próbujemy opowiedzieć? Kiedy dane medium ze swoim przekazem wkracza w nasz szerszy storytelling?
– Przeważnie marka wypuszcza na rynek produkt albo powtórnie wprowadza coś dla społeczności klientów i prawdę mówiąc może nie chcieć uruchomić kanału społecznościowego zanim nie wpasuje się dobrze w marketingowy plan – wyjaśnia Rose. Może minąć kilka miesięcy w realizacji właściwej kampanii do momentu, kiedy dany kanał zacznie „rozmawiać” z publiką. To może nie być natychmiastowe. – Zacznijmy myśleć o poszczególnych kanałach pod kątem tego, kiedy one mają sens i w jakim momencie odwzorowują naszą większą narrację – przekonuje Rose.
4) ustalenie wskaźników, oczekiwań względem kanału
Na tym etapie musimy się upewnić, że mamy odpowiednie wskaźniki powodzenia w działaniu naszego medium. Jakie będą właściwe pomiary dla poszczególnych kanałów? Polubienia? Ruch? Udostępnienia? Retweety? A może wszystko? Upewniamy się, że wiemy, w czym upatrywać sukcesu dla danego kanału.
5) które persony/archetypy treści adresuje kanał i jaki ma być rezultat dla każdego obszaru
Archetypy treści ze względu na cel/intencję szerzej omawialiśmy we wpisie Mission:Possible o treści z intencją. Są to 4 „persony”: poeta, profesor, kaznodzieja i promotor (ta ostatnia dotyczy treści, które tworzymy dla ułatwienia sprzedaży produktu lub usługi, adresujemy potrzeby i zachcianki odbiorców, dbamy o zaangażowanie). W przypadku każdego archetypu wykorzystywanego na danym kanale możemy podejmować świadome decyzje o tym, że ten konkretny kanał, platforma społecznościowa czy newsletter nie będzie odnosić się do konkretnych odbiorców czy konkretnych archetypów treści, które tworzymy. Ale musimy podjąć takie świadome decyzje. Rozumieć je i to, po co te treści i kanały tworzymy, żebyśmy mogli zauważyć, kiedy czegoś brakuje. Stawiajmy sobie pytanie: czy dana grupa odbiorców wymaga oddzielnego kanału czy może funkcjonować w ramach już wykorzystywanego kanału?
6) i ostatni – kalendarz wydawniczy (specyficzny pod kątem kanału, „napędzany” wieloma inicjatywami, zrównoważony pod względem częstotliwości, tonu komunikatów, pożądanych działań ze strony odbiorcy itd.)
W najbardziej szczegółowym wymiarze tego właśnie potrzebujemy dla danego kanału. Jakie jest zadanie kalendarza? Szerzej pisaliśmy o nim w artykule Kalendarz wydawniczy – dlaczego warto go mieć?, a mówiąc w dużym skrócie, musimy pracować 3, 6, 8, 12 tygodni z wyprzedzeniem, a więc tworzyć treść, która nie ukaże się jeszcze przez wiele miesięcy. Dzięki temu mamy możliwość zamieszczania wszystkich aktualnych i okolicznościowych rzeczy, przy których musimy improwizować, jeżeli chcemy stosować newsjacking, jeżeli chcemy zająć się czymś, co jest aktualnie na afiszu. Zrozumienie dokąd zmierzamy, pomaga nam lepiej improwizować w trakcie naszej drogi.
To może być super prosta wersja planu redakcyjnego dla danego medium (przykład dla fanpage na Facebooku na obrazku niżej). Powinien wystarczyć arkusz w Excelu, tak abyśmy mogli od razu zobaczyć strategię dla poszczególnych kanałów, którymi zarządzamy: Jak się nazywa? Jaką ma strukturę? Jak w zasadzie działa? Jakie akcje chcielibyśmy przeprowadzić na tym kanale? Co chcemy przede wszystkim osiągnąć? Taka identyfikacja umożliwi przede wszystkim sprawną komunikację i zrozumienie, co tak naprawdę robimy z ekosystemem treści, które próbujemy tworzyć. To leży u podstaw dobrego planu wykorzystania kanałów.
Przejdźmy krótko przez rodzaje kanałów/mediów, jakie mamy do dyspozycji jako marka. Zgodnie z ogólnie znaną systematyką są to paid (płatne), earned (wypracowane/zarobione przez samą jakość naszej treści) i owned (własne) media. Im mogą odpowiadać konkretne wspomniane wyżej archetypy. Nakreślimy krótki zarys, jakie typy treści ze względu na cel mogą być podporządkowane różnym kanałom. Oczywiście nie jest to podział rozłączny. Zauważymy, że obszary te się przenikają i nakładają (świat nie jest wszak czarno-biały). Dalej opiszemy kwestię łączenia i mieszania.
Treść jest tworzona po to, by przyciągnąć publiczność do głębszej opowiadanej przez nas historii lub zobowiązać (np. skłonić do subskrybcji), zaangażować odbiorców. Używamy społeczności jako środka wzmocnienia zgodnie z zasadą: treść to ogień, media społecznościowe to benzyna.
Nasze własne kanały mediowe, które dostarczają głębszą wartość, gdzie inspirujemy, wywołujemy emocje.
Publikacje na cudzych mediach przeznaczone po to, aby głosić albo demonstrować wartość naszego podejścia, wizji i „zabierać” publiczność tym platformom.
Wyższy stopień „sprawności” to łączenie. Jak to wygląda w przypadku omawianych trzech rodzajów mediów? Nie będzie to naturalnie szczegółowy plan, bo chodzi po prostu o to, żeby dać ogólne wyobrażenie, jak stosować łączenie mediów paid, owned i earned. Jak zaznacza Rose, konkretne zastosowanie jest zawsze częścią specyficznego planu danej firmy. – Każdy z powodów, dla których zajmujemy się treścią – czy to perswazja, kaznodzieja, promotor, profesor czy poeta – wszystkie te rodzaje można przypisać do odpowiedniego rodzaju kanałów. Jednak to, czy dany kanał jest odpowiedni, zależy całkowicie od tego, jaki prowadzimy biznes i od naszej indywidualnej sytuacji – mówi specjalista od strategii w CMI.
Kiedy zaczniemy rozkładać nasze „persony treści” na paid, owned i earned media, ukazują się całkiem jasne schematy. Spójrzmy na treści kaznodziei czy promocyjne – te są stosowane najczęściej na poziomie płatnym. – Kiedy płacimy za miejsce na konkretnym rodzaju platformy, czy to reklama natywna, baner czy gościnny post, za który płacimy, ich założeniem najczęściej jest przyciągnięcie odbiorców. Inaczej mówiąc, próbujemy przywołać kogoś do naszego „kościoła”. Albo promujemy treści i płacimy za przywilej bycia w jakimś miejscu, żeby podkraść odbiorców i przyciągnąć ich do naszych kanałów – opisuje Rose.
Z kolei earned media (gdzie wykorzystujemy PR) – tutaj chcemy myśleć przede wszystkim albo o tym, jak wypromować coś nowego, albo opracowujemy jakiś pogląd/podejście, który chcemy rozpowszechnić. Na przykład: ktoś pisze o naszej udanej publikacji, opisuje ją w szczegółach i ukazuje się to w „New Jork Times” czy czymś podobnego kalibru. Albo tworzymy niezwykle inspirujące historie, którymi ludzie dzielą się we wszystkich tych mediach. W przypadku mediów typu earned chcemy, żeby nasza historia wypłynęła. Zdobywamy odbiorców, ale nie musimy za to płacić – powinna wystarczyć do tego sama jakość naszej historii.
Te pośredniczące platformy, cały PR, artykuły i posty gościnne itp. ukazują wartość naszego podejścia. Należy wykorzystać fakt, że torujemy sobie drogę do promocji. Gdzie by to nie było, demonstrujemy jakość tak, aby cokolwiek robimy, zapewniało odbiorców, że jesteśmy źródłem wartości. W rezultacie publiczność będzie chciała przyjść i zintegrować się albo subskrybować nasze treści.
Jak to się ma do sposobu tworzenia treści? Jeśli weźmiemy elementy takie jak reklamy w mediach społecznościowych, płatne czy nie, mają one na celu przyciągnąć odbiorców. A więc: darujmy sobie ten cudowny, pełen szczegółów artykuł, który zamierzamy napisać i zapłacić za zamieszczenie go na „Forbes Brand Voice” czy w podobnym miejscu. Napiszmy inny artykuł, który przyciągnie ludzi do tych bardziej szczegółowych artykułów i podkradajmy odbiorców tym „pośredniczącym” mediom. Grunt to sprawić, aby ludzie spojrzeli na nasz płatny artykuł i pomyśleli: „Chcę więcej! Gdzie mogę znaleźć tego więcej?”.
I tu przechodzimy do własnych mediów, jak strona internetowa, e-mailing czy blog. Zwykle wykorzystują przekazy typu profesor, kaznodzieja i poeta. Mają za zadanie dostarczać głębszych wartości, czyli stworzyć sytuację – jak opisuje to Rose – kiedy „zaprosiliśmy odbiorców do naszego domu” i chcemy nauczyć ich czegoś na poziomie bardziej szczegółowym. Dogłębnie zainspirować, skłonić do śmiechu, doprowadzić do łez itd.
W ten sposób wykorzystujemy platformy do przyciągania odbiorców. Po to przede wszystkim płacimy za umieszczanie na nich treści. Biorąc pod uwagę zarówno cudze, jak i własne media ostatecznym celem – kiedy mowa o marketingu i reklamie – jest przekonanie innych, że nasze rozwiązanie jest w oczywisty sposób najlepsze. To dobry sposób myślenia o kanałach i planie ich wykorzystania.