Pożytki z wiedzy – The Content Council raportuje o stanie branży

Aby zdefiniować stan branży, The Content Council razem z Advertising Age zapytali liderów rynku content marketing – agencje świadczące usługi w tym obszarze, jak i największe marki komunikujące w ten sposób – o ich pracę. Tak powstał raport „Content Marketing - Growing and Transforming Customer Engagement”, który porównuje obecne wyniki z tymi z 2012 roku i przedstawiona prognozy na 2017 rok. Ale najcenniejszą informacją w nim zawartą są spostrzeżenia i doświadczenie specjalistów z firm, które content marketing traktują w pełni profesjonalnie.
Katarzyna Petruk
O AUTORZE

Katarzyna Petruk

Profesjonalna pacyfikatorka niechcianych emocji. Od lat nie pozostawia złudzeń, że obiektem jej największej miłości jest Islandia. Silna osobowość z asertywnym podejściem do świata.

★ 5 minut czytania

– Klienci proszą o wartość dodaną w tym, co dostają od firm i marek. Jednocześnie marki rozumieją, że świat reklamy jest już nasycony. Widzą, jak konkurenci poprawiają kontakt z klientami poprzez treść, która może zwiększyć ruch na stronie i zredukować koszty sprzedaży. To dlatego content jest dziś tak modnym słowem – wyjaśnia na łamach raportu John von Brachel, senior VP-director content marketing and integration w Bank of America Global Wealth and Investment Management.

Podczas gdy wielu kierowników działów reklamy i marketingu, zapytanych o to, czym jest dla nich content marketing, powtarza dobrze znane określenia: storytelling, lider opinii, wartościowa i rozrywkowa treść… Jeden przyznaje krótko, w duchu przywołanych wcześniej słów Brachela: – Content marketing jest coraz ważniejszym źródłem generowania ruchu, lojalności i zaangażowania.
Jeśli tak, to marketerzy nie mogą sobie pozwolić na to, aby rozważać content marketing jako kwestię drugorzędną, wręcz przeciwnie: muszą tak ułożyć priorytety w strategii, aby przyznać temu obszarowi istotne miejsce w planach marketingowych.

Ale badania pokazują, że wielu marketerów już teraz jest coraz bardziej oddanych content  marketingowym ideałom. Poproszono, aby określili oni na skali – od skrajnie słabego do skrajnie mocnego –  zaangażowanie swoje lub swoich klientów w content marketing. Jeszcze dwa lata temu jedynie 17.7% pytanych przyznało, że „oddanie content marketingowej sprawie”  było silne lub bardzo silne. W tym roku ta liczba wzrosła do 39.7% , a 75.9% ankietowanych przewiduje, że ich zaangażowanie będzie silne/bardzo silne w ciągu następnych dwóch lat.
Marketerzy mają na to nie tylko swoje słowa – udowadnia to rosnący budżet (z 12,6% wydatków do obecnych 23,3%, z planowanymi 33,1%) i rozwijanie zarówno wewnętrznych struktur, jak i zewnętrznej współpracy, które pozwolą udźwignąć rosnący nacisk na content.

Zainteresowanie i budżet rosną także dlatego, że klienci odnaleźli sposób, aby mierzyć skuteczność content marketingu: aż 58% pytanych wykorzystuje do tego takie wskaźniki jak ruch na stronie, dane zaangażowania, sprzedaż, świadomość marki i lojalność.

Przedstawiciele firm, które content marketingiem zajmują się średnio od 10 lat, wciąż mają przed sobą  trzy najważniejsze cele: zyskać nowych klientów/członków firmy, zwiększyć zaangażowanie i poprawić postrzeganie marki.

Środkiem do ich osiągnięcia jest stosowanie content marketingu w różny sposób i na różną skalę. Linda Descano, managing director and head of content and social w Citi bank w Stanach Zjednoczonych, opisuje: – Mój zespół zastanawia się, co bardziej się nada dla kampanii czy danej marki. Czasami content i social media to główna część naszych wysiłków, innym razem pełnią funkcje wspierające, np. wobec nowej kampanii telewizyjnej. Głównym założeniem jest to, że myślimy w sposób 360-stopniowy, zapewniając swego rodzaju “dźwięk przestrzenny” w naszych działaniach marketingowych.
Takiemu indywidualnemu podejściu wtóruje Katrina Craigwell, director global content and programming w General Electric: – Dużo mówimy o tym, jak możemy stworzyć doświadczenie, które ludzie zapamiętają. W niektórych przypadkach to może być wideo na You Tube z milionami wyświetleń, w innych – prezentacja dla 10 osób w fabryce. Kluczem jest dotarcie do ludzi w odpowiedni sposób przy pomocy naszych partnerów.

A skoro o filmach na You Tube mowa, ankietowani przewidują, że udział treści wideo wzrośnie w wydatkach  na content marketing do 16.1% budżetu, a co za tym idzie –  YT w ciągu następnych dwóch lat wyprze Facebooka jako czołowy kanał zewnętrzny dla dystrybucji treści – zaraz obok własnych stron www marek i newsletterów. Taka zmiana byłaby całkiem poważna: jeszcze w 2014 roku YT stosowało 75% marketerów, a FB – 90%.

Content nie jest narzędziem kampanii, czymś, co możesz włączać i wyłączać, tylko sposobem komunikacji – takim, w jaki dzisiejsi klienci chcą, aby się z nimi komunikować”
Craig Waller, prezes Pace Communications

Twórcy raportu podkreślają, że content, stając się coraz bardziej krytycznym obszarem marketingu, wymusza na firmach zmianę sposobu organizacji pracy. David Brown, excecutive director w agencji Meredith Xcelerated Marketing przyznaje: – Najbardziej interesujące w następnych fazach wzrostu content marketingu będzie to, jak wpasuje się on w strukturę organizacyjną firm. Content nie cierpi umieszczania go w odosobnionych komorach. Nie stanie się strategiczny, dopóki nie podróżuje między kanałami. Jednak wciąż u większości moich klientów nie istnieje on nawet jako odrębna dyscyplina.
Odwrotnie Keith Sedlak, CMO w McMURRY/TMG. Sedlak, który content opisuje jako “społeczne dziennikarstwo”, stwierdza, że zauważa coraz więcej firm, które tworzą pozycję kierownika czy dyrektora content marketingu, co dowodzi rosnącego zaangażowania i zrozumienia roli contentu.

Dowodem na to może być choćby wspomniany już Citi. Firma zaczęła budować w swojej strukturze „mięsień” odpowiedzialny za content marketing prawie 10 lat temu: – Kiedy słowo „content” zostało dodane do mojego stanowiska w 2012 roku, to był  już wyraźny sygnał, że w Citi jest to coraz bardziej znaczącą część systemu, w jaki dostarczamy marketingowe przekazy. Kiedy tym aspektem zaczyna zajmować się ktoś na wysokim stanowisku, świadczy to o poważnym podejściu do niego – opowiada Linda.
Ale podczas gdy wiele firm formalizuje content marketingowe działania w swojej wewnętrznej strukturze, respondenci aktywni w branży zakładają jednocześnie, że w ciągu dwóch lat więcej niż jedna trzecia budżetu na content będzie outsourcingowana – rosnące potrzeby wymagają szukania zewnętrznych ekspertów w tej dziedzinie.

Jak podkreślają eksperci, wraz z rosnącym znaczeniem content matketingu, przedstawiciele branży będą rozwijać swoją ofertę, aby sprostać coraz wyższym poziomom wyników oczekiwanym przez marki. Na tej drodze czeka wiele okazji, ale i wiele przeszkód. Podczas gdy 30%  respondentów uważa, że ich firma lub klienci bardzo dobrze dopasowują cele content marketingowe do ogólnych celów organizacji, tylko 13% przyznało, że bardzo dobrze w tym obszarze radzi sobie branża jako całość.

Kategorie: top trends

ZAPISZ SIĘ NA NASZ NEWSLETTER


Wartościowy artykuł raz w tygodniu na Twoją skrzynkę.

Zero spamu. Przestaniemy być ciekawi, wypiszesz się w każdej chwili.

Oświadczam, że dane podaję dobrowolnie w celu zapisania się do newslettera, a Administrator danych – spółka AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 – przekazał mi informacje, o których mowa w art. 13 ust. 1 i 2 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (dalej jako „RODO”) – informacje te są dostępne tutaj. Wyrażam dobrowolnie i w sposób świadomy zgodę na przetwarzanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 moich danych osobowych w celu otrzymywania newslettera i przekazywania mi informacji o oferowanych przez nią produktach, usługach, promocjach i konkursach przez czas niezbędny do realizacji wyżej wymienionego celu, aż do cofnięcia wyrażonej zgody.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie od spółki AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 informacji handlowych drogą elektroniczną na podany przeze mnie adres poczty elektronicznej zgodnie z ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz. U. z 2017 r., poz. 1219 ze zm.). Wyrażam również zgodę na używanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, zgodnie z ustawą z dnia 16 lipca 2004 r. - Prawo telekomunikacyjne (t.j. Dz. U. z 2017 r. poz. 1907 ze zm.). Wyrażenie zgody jest dobrowolne.

FreshMail.pl
 

SUBSCRIBE TO OUR NEWSLETTER


A valuable article once a week for your inbox.

Zero spam. If we start to be boring, you will sign out at any moment.

I hereby declare the personal data are provided voluntarily for the purpose of signing up for the newsletter, and that the data Administrator – AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 – has notified me about the provisions of article 13 item 1 and 2 of the Regulation (EU) 2016/679 of the European Parliament and of the Council of 27 April 2016 on the protection of natural persons with regard to the processing of personal data and on the free movement of such data, and repealing Directive 95/46/EC (General Data Protection Regulation) – the information is available here. I hereby provide voluntary and conscious consent to AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 to process my personal data for the purpose of receiving a newsletter and sending me information about company’s products, services, promotions and competitions throughout the time necessary to execute the above mentioned purpose, until the consent is withdrawn.

I agree to receive from AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 commercial information onto the email address provided, in accordance with the Act on Providing Services by Electronic Means of 18 July 2002 (Dz. U. of 2017 r., pos. 1219, as amended). I also give permission to AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 to use telecommunication terminal devices and automated calling systems for direct marketing purposes, in accordance with the Telecommunications Law of 16 July 2004 (Dz. U. of 2017 r. pos. 1907, as amended). The consent is voluntary.

FreshMail.pl