SEKS(A)MISJA

Wbrew pozorom ten artykuł nie będzie o kultowej komedii Juliusza Machulskiego, ale o świetnej inicjatywie marki Dove. Jak jedno ma się do drugiego? Bohaterowie filmu, Maks i Albert, walczyli o przywrócenie światu płci męskiej, a marka walczy o przywrócenie kanonu piękna, które nie ocieka seksem, ale jest prawdziwe i naturalne.
Paulina Grzęda
O AUTORZE

Paulina Grzęda

Zniewalająco zaangażowana i twórczo zalotna. Z lekkością pobudzi do działania i sprawnie pokieruje każdego skuszonego urokiem jej kreatywnej natury klienta, grafika czy innego przedstawiciela płci brzydkiej. Dzięki wrodzonej empatii potrafi spojrzeć na zadania z perspektywy klienta.

★ 4 minuty czytania

„Dlaczego kobieta ma krótsze stopy od mężczyzny? Żeby stała bliżej zlewu”, albo „Nie ma kobiet idealnych, są tylko takie, które potrafią przesłonić swoje wady biustem” to tylko pierwsze z brzegu stereotypowe i szowinistyczne żarty, które szufladkują kobietę, robiąc z niej kurę domową lub obiekt seksualny. I o ile żarty mają to do siebie, że w prześmiewczy sposób mówią o pewnych cechach lub przywarach i można potraktować je z przymrużeniem oka, to w momencie kiedy europoseł na arenie międzynarodowej mówi, że kobiety są słabsze, mniejsze, mniej inteligentne i powinny zarabiać mniej, przestaje być to zabawne. Robiąc retrospekcję wizerunku kobiety kreowanego dzisiaj w mediach, niełatwo znaleźć przykłady ukazujące jej siłę i niezależność. Znacznie łatwiej nabawić się kompleksów. Ze szklanego ekranu i wielkich billboardów patrzą na nas panie z długimi, zgrabnymi nogami, talią osy i nieskazitelnie gładką, promienną cerą. Są zmysłowe, uwodzicielskie, zadbane w każdym calu. Nic więc dziwnego, że z badania firmy kosmetycznej Dove wynika, że prawie 70% przedstawicielek płci pięknej nie identyfikuje się z wizerunkiem kobiety kreowanym w mediach. „Taki wynik nie tylko wpływa na to, jak kobiety postrzegają siebie. To je też boli” – komentuje Kenneth Kaadtmann, dyrektor kreatywny firmy Mindshare w Danii odpowiedzialnej za strategie marketingowe Dove.

Skok na stock

Marka Dove od lat twierdzi, że nie reklamuje kosmetyków, lecz przekonuje kobiety, że są piękne. Niedawno w artykule o kalendarzu wydawniczym pisałam o jej poruszającym i pobudzającym do refleksji materiale video z rysownikiem. Tym razem marka również nie zbacza z obranej drogi i konsekwentnie działa w zgodzie ze swoją misją, przeprowadzając akcję o nazwie „Image_hack”. Jak się okazuje, inspiracja do niej zrodziła się całkiem niewinnie… Zaczęło się od tego, że agencja Mindshare poszukiwała na shutterstocku postaci będącej uosobieniem pięknej kobiety. Na pierwszych stronach w banku zdjęć pojawiały się stereotypowe fotografie skupiające się na tym, co zewnętrzne i powierzchowne, a nie na tym, co kryje się pod fizycznością. Osoby z agencji zadały sobie więc pytanie „Co by było, gdyby włamały się do tej witryny i zmieniły od środka wyniki wyszukiwania zdjęć?”. Potem zaświtała im myśl: „A gdyby tak włamać się legalnie?”. Po nitce trafiły do kłębka i wpadły na pomysł, aby nawiązać współpracę z czołowymi fotografami, którzy ukazywaliby na zdjęciach kobiety silne i niezależne, a wrzucając ilustracje na shutterstocka, oznaczaliby je specjalnymi tagami „beautiful woman” czy „real woman”. Akcja rozrosła się na taką skalę, że wzięło w niej udział aż 97 fotografów z całego świata i na przełomie stycznia/lutego witryna została zalana realistycznym wizerunkiem kobiet w nietypowym ujęciu.

Prawda, że pomysł wydaje się z pozoru prosty i oczywisty? A jednak wymaga czujności, spostrzegawczości i otwartego umysłu. Warto więc być wnikliwym obserwatorem otaczającej nas rzeczywistości, bo dobre pomysły często podsuwa codzienność.

W jedności siła

Agencja Mindshare wiedziała jednak, że to za mało. Miała świadomość tego, że aby zmienić w społeczeństwie wizerunek kobiety, musi się zmienić sposób jego kreowania w mediach. A to wymagało włamania się do wnętrz agencji reklamowych i marek. Dove zbudował więc przekaz skierowany do dwóch grup docelowych: reklamodawców i agencji. Pierwszą z nich chciał zachęcić do tego, by inaczej konstruowała briefy, a drugą, by propagowała ideę inności i nie nawiązywała do stereotypów. Efekt był taki, że do akcji dołączyły 42 marki i w Światowy Dzień Kobiet w Danii pojawiły się serie ogłoszeń outdoorowych z wykorzystaniem wspomnianych zdjęć z shutterstocka. Wspaniała inicjatywa zrzeszająca różne firmy w imię jednej idei. „Czy osiągnęliśmy swój cel, czas pokaże. Obecnie możemy powiedzieć, że mamy dużo pobrań zdjęć i możemy przypuszczać, że korzysta z nich wiele marek. (…) Miejmy nadzieję, że kampania będzie trwać, dopóki branża medialna na całej kuli ziemskiej nie odejdzie od stereotypów” – mówi Kaatdmann.

Kiedy pokusiłam się więc o sprawdzenie rezultatu kampanii i na shutterstocku w polu wyszukiwania wpisałam tagi „beautiful woman” oraz „real woman” i zobaczyłam, że na pierwszych stronach nie wyskakują już zdjęcia, którymi chwali się marka, początkowo przeżyłam lekkie rozczarowanie. Pomyślałam sobie jednak, że choć marka ma w tym obszarze jeszcze dużo do zrobienia, to uczyniła ku temu pierwszy ważny krok. Od pojawiających się wyników (a właściwie nie pojawiających się) istotniejsze jest to, jaki w świat poszedł sygnał. A jest on taki, że w mediach kreowany jest taki image kobiet, na jaki jest przyzwolenie, i jego zmiana zależy od nas samych.

Poniżej możecie obejrzeć filmik opowiadający o kampanii „Image_hack”:

 

 

ZAPISZ SIĘ NA NASZ NEWSLETTER


Wartościowy artykuł raz w tygodniu na Twoją skrzynkę.

Zero spamu. Przestaniemy być ciekawi, wypiszesz się w każdej chwili.

Oświadczam, że dane podaję dobrowolnie w celu zapisania się do newslettera, a Administrator danych – spółka AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 – przekazał mi informacje, o których mowa w art. 13 ust. 1 i 2 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (dalej jako „RODO”) – informacje te są dostępne tutaj. Wyrażam dobrowolnie i w sposób świadomy zgodę na przetwarzanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 moich danych osobowych w celu otrzymywania newslettera i przekazywania mi informacji o oferowanych przez nią produktach, usługach, promocjach i konkursach przez czas niezbędny do realizacji wyżej wymienionego celu, aż do cofnięcia wyrażonej zgody.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie od spółki AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 informacji handlowych drogą elektroniczną na podany przeze mnie adres poczty elektronicznej zgodnie z ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz. U. z 2017 r., poz. 1219 ze zm.). Wyrażam również zgodę na używanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, zgodnie z ustawą z dnia 16 lipca 2004 r. - Prawo telekomunikacyjne (t.j. Dz. U. z 2017 r. poz. 1907 ze zm.). Wyrażenie zgody jest dobrowolne.

FreshMail.pl
 

SUBSCRIBE TO OUR NEWSLETTER


A valuable article once a week for your inbox.

Zero spam. If we start to be boring, you will sign out at any moment.

I hereby declare the personal data are provided voluntarily for the purpose of signing up for the newsletter, and that the data Administrator – AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 – has notified me about the provisions of article 13 item 1 and 2 of the Regulation (EU) 2016/679 of the European Parliament and of the Council of 27 April 2016 on the protection of natural persons with regard to the processing of personal data and on the free movement of such data, and repealing Directive 95/46/EC (General Data Protection Regulation) – the information is available here. I hereby provide voluntary and conscious consent to AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 to process my personal data for the purpose of receiving a newsletter and sending me information about company’s products, services, promotions and competitions throughout the time necessary to execute the above mentioned purpose, until the consent is withdrawn.

I agree to receive from AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 commercial information onto the email address provided, in accordance with the Act on Providing Services by Electronic Means of 18 July 2002 (Dz. U. of 2017 r., pos. 1219, as amended). I also give permission to AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 to use telecommunication terminal devices and automated calling systems for direct marketing purposes, in accordance with the Telecommunications Law of 16 July 2004 (Dz. U. of 2017 r. pos. 1907, as amended). The consent is voluntary.

FreshMail.pl