FreshMail.pl

Więcej niż storytelling?

– Nie zrozumcie mnie źle. Historie są wspaniałe, wszyscy je kochają i mogą być olbrzymim komponentem strategii content marketingowej. Jednak coraz częściej słowo „historia” jest w niektórych kręgach używane, aby zastąpić pojęcie „content marketing”. I to jest zwyczajnie niewłaściwe – powiedziała niedawno Rebecca Lieb analityk, doradca, autorka bestselleru nt. SEO. Postanowiliśmy przyjrzeć się temu, jakie miejsce storytelling zajmuje w różnych rodzajach content marketingu.
Katarzyna Petruk
O AUTORZE

Katarzyna Petruk

Profesjonalna pacyfikatorka niechcianych emocji. Od lat nie pozostawia złudzeń, że obiektem jej największej miłości jest Islandia. Silna osobowość z asertywnym podejściem do świata.

★ 5 minut czytania

Można wyróżnić bowiem trzy rodzaje treści w content marketingu (ale nie tak jak w dowcipie o trzech rodzajach prawdy), ale, jak twierdzi Lieb, co do zasady tylko jeden z nich jest klasycznym “opowiadaniem historii”. Pozostałe dwa typy są równie ważne, ale często jedyną zasadą narracji, jaką przestrzegają, jest wątek fabularny.
Prześledźmy je w ślad za Rebeccą:

1. Treść, która bawi

Tego rodzaju treść najczęściej przybiera formę wideo i audio wideo. Dlaczego? Łatwiej je odbierać na małym ekranie i są częściej udostępniane w kanałach społecznościowych. Treść, która bawi, jest według Lieb najbliższa tradycyjnemu “opowiadaniu historii” ze wszystkich trzech rodzajów. Weźmy pod uwagę wirusowe wideo, historyjki obrazkowe lub webisode (periodyczna publikacja wideo trwająca najczęściej kilka minut). Seria filmów Whole Foods „Do something real” jest tutaj najlepszym przykładem, tak jak zeszłoroczny wirusowy hit SquattyPotty: This Unicorn Changed the Way I Poop. Dear Kitten Puriny to stosunkowo niedawna rewelacja w tym gatunku, tak jak film „LEGO: Przygoda” (który z 550-milionowym przychodem box-office jest także przykładem najwyższej monetyzacji marketingu) . O tym ewenemencie wspominaliśmy już na blogu.

2. Treść, która informuje i /lub edukuje

To w przeważającej mierze wybór firm B2B oraz produktów i usług B2C, które charakteryzują się wysoką potrzebą informacji/edukacji lub dłuższym procesem wyboru i sprzedaży. Treść, która informuje, pomaga kupcom ocenić możliwości produktu lub usługi i podejmować decyzje. Może również, po dokonaniu zakupu, zwiększyć satysfakcję klientów i prowadzić do up-sellingu (czyli sprzedaży aktualnemu klientowi droższych produktów) lub cross-sellingu (czyli sprzedaży klientowi produktu lub usługi powiązanej z innym zakupem).

Na przykład Hubspot wydaje ogromne ilości niezwykle przydatnych treści dla marketingu cyfrowego i reklamodawców, dorównując publikacjom handlowym na rynku. American Express ‘OPEN Forum od lat było plakatowym przykładem content marketingu, ale nie jest opowiadaczem/narratorem. Zamiast tego marka publikuje informacje pomocne dla właścicieli małych firm i przedsiębiorców.

3. Treść użyteczna

Jako pierwszy przykład Rebecca podaje salon optyczny Zenni Optical, który także nie opowiada historii swoim klientom. Oferuje im za to narzędzia, które pomagają w podejmowaniu decyzji zakupowych. Jak zmierzyć grzbiet nosa dla optymalnego dopasowania okularów? A odległość między źrenicami? Gdybyśmy mieli powiedzieć, jaki jest główny cel treści praktycznej, odpowiedź brzmiałaby: pomaga użytkownikom wykonać zadanie (w tym wypadku: dobrze dobrać okulary). Przykłady można dalej mnożyć: kalkulator kredytu hipotecznego z banku czy licznik kalorii związany z marką z branży zdrowia lub fitness. Pośrednicy nieruchomości oferują na przykład narzędzia, które pomagają nabywcom domów znaleźć właściwości i oceny dzielnic pod względem udogodnień (np. szkoły) czy przestępczości.

Na pewno brzmi znajomo – tego rodzaju pomoce niejednokrotnie pobierasz na telefon jako aplikacje. Treść użyteczna jest bowiem bardzo popularnym pomysłem na odtwarzacze mobilne, ale poza aplikacją możesz pomyśleć też o zrobieniu vine’a (czyli poradnikowego animowanego gifa, np. sieć marketów Lowe’s pokazuje za jego pomocą proste triki związane z domowymi naprawami). – I choć niewątpliwie sprzedaż domu czy kalorie mogą stanowić “historię”, nie ona jest celem treści użytecznej – zaznacza Lieb. Zamiast tego, mamy tu zamysł zbliżony do treści informacyjnej i edukacyjnej: pomaga sugerować nabywcy właściwą decyzję. Tak jak np. tabela z Crutchfield służąca do obliczenia na podstawie wielkości pokoju jak duży telewizor z płaskim ekranem kupić (jak widzisz, przykładom nie ma końca).

Tyle teorii. A w praktyce? Czy naprawdę w treści poradnikowej i informacyjnej nie ma miejsca na dobrze opowiedzianą historię? Nie do końca.

Bartłomiej Brach, antropolog organizacji, specjalista od storytellingu, zaznacza, że z tego rodzaju zasadniczym podziałem można się zgodzić… co do zasady.
– Trzeba pamiętać, że to zawsze jest pewna mieszanka – wyjaśnia Bartek. Na przykład do czysto użytecznego produktu można dobrać perspektywę, która pozwoli w pewien sposób „ograć” go historią, nawiązać do ludzkiego doświadczenia i w ten sposób pomoże przekonać klienta, aby go użył.

Wróćmy do wspomnianego przez Lieb przypadku Zenni Optical. Marka postawiła na treść użyteczną: pomaga klientom dobrać okulary, oferując narzędzie mierzące rozstaw oczu. – To narzędzie rzeczywiście nie potrzebuje opowiadać historii – ono po prostu ma mierzyć rozstaw oczu. Ale kiedy chcemy zachęcić klientów do skorzystania z tego narzędzia, do zmierzenia rozstawu oczu – powiedzieć dlaczego to jest ważne – to w tym momencie storytelling, w postaci historii o źle dobranych okularach, może pomóc – wyjaśnia Bartek.

BartekBrach
Storytelling może pomóc, kiedy chcemy zachęcić klienta do skorzystania z narzędzia.

Bartek Brach

 

 

– Analogicznie to, co Lieb nazywa rozrywką, ma zawsze wartość edukacyjną – opowieści bawią i uczą – kontynuuje. Wyodrębniona w typologii jako najbliższa snuciu opowieści treść, która bawi, jest też jednocześnie treścią, która edukuje. – Na przykład w ramach przywołanego festiwalu filmów „Do Something Real” widzowie dowiadują się, jak ważne są pszczoły dla ekosystemu, a oglądając The Scarecrow, zaczynamy rozumieć, jak działa przemysłowa hodowla – mówi Bartek.

W rzeczywistości podejmowanie decyzji rzadko bywa czysto racjonalne i opis właściwości, czyli owa „treść informacyjna”, może nie być wystarczająco perswazyjna. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby informacja stała się nam bliższa i bardziej użyteczna – była częścią historii odwołującej się do naszych emocji, doświadczenia. Gdyby Hubspot opowiedział o tym, jak dzięki wiedzy zawartej w wysokonakładowych publikacjach pomógł pewnemu klientowi w biznesie, moglibyśmy znaleźć w tej szczęśliwej historii motywację do skorzystania z oferty – odpowiedź na problemy, z którymi sami się mierzymy.
Co do Open Forum – wystarczy wejść na stronę i zobaczyć, że firma na przykład przytacza opowieści biznesmenów o tym, jak udało im się zatrudnić swojego najcenniejszego pracownika.  A w opowieściach jak to w opowieściach – przychodzi skądś bohater, który pomaga dokonać pozytywnych zmian.

ZAPISZ SIĘ NA NASZ NEWSLETTER


Wartościowy artykuł raz w tygodniu na Twoją skrzynkę.

Zero spamu. Przestaniemy być ciekawi, wypiszesz się w każdej chwili.

Oświadczam, że dane podaję dobrowolnie w celu zapisania się do newslettera, a Administrator danych – spółka AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 – przekazał mi informacje, o których mowa w art. 13 ust. 1 i 2 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (dalej jako „RODO”) – informacje te są dostępne tutaj. Wyrażam dobrowolnie i w sposób świadomy zgodę na przetwarzanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 moich danych osobowych w celu otrzymywania newslettera i przekazywania mi informacji o oferowanych przez nią produktach, usługach, promocjach i konkursach przez czas niezbędny do realizacji wyżej wymienionego celu, aż do cofnięcia wyrażonej zgody.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie od spółki AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 informacji handlowych drogą elektroniczną na podany przeze mnie adres poczty elektronicznej zgodnie z ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz. U. z 2017 r., poz. 1219 ze zm.). Wyrażam również zgodę na używanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, zgodnie z ustawą z dnia 16 lipca 2004 r. - Prawo telekomunikacyjne (t.j. Dz. U. z 2017 r. poz. 1907 ze zm.). Wyrażenie zgody jest dobrowolne.

FreshMail.pl