Ile musiałbyś zapłacić za sprzątanie hektaru dookoła firmy? Trzeba ustalić standardy pracy i kary umowne. Niby prosta sprawa, a jakoś nie czujemy do niej entuzjazmu. Natomiast w momencie, gdy gramy w piłkę, jesteśmy w stanie zapłacić za salę, za dojazd, za strój… Inaczej traktujemy taki wysiłek, choć liczba przetruchtanych metrów może być podobna.

Kiedy chcesz, żeby ludzie coś robili, trzeba najczęściej za to zapłacić. Chyba ze chodzi o ideę – wtedy łączy nas wspólny cel. Antoine Saint-Exupery, pilot, który napisał „Małego Księcia”, mawiał: jeśli chcesz zbudować statek, opowiedz ludziom o pięknie wielkiego, bezkresnego morza.

Podstawowym składnikiem działania jest więc znajomość większego celu. Celu, który ma osobiste znaczenie. Czy ludzie, którzy nie mają akcji firmy, interesują się zwiększeniem jej udziału w rynku? Zyskami? O tyle, o ile dotyczy to stabilności ich miejsca pracy.

A więc cel – który powinien być osobisty, który powinien łączyć. Tak jak np. w akcji sprzątanie świata, w której wszyscy stajemy wobec wizji czystej planety, która zależy od nas i od naszych działań.

Poczucie wspólnoty
Zastanawialiście się, czy interesuje was mecz piłkarski między Gabonem a Zambią? Czy was emocjonuje? Gdzie więc leży magia emocji w meczu? W poczuciu reprezentacji. Zupełnie jak w grze komputerowej – muszę wierzyć, że ja jestem tym stworem, który walczy z potworami. Tak podczas meczu wierzę, że jest jakaś łączność między chłopakami biegającymi za piłką a widzami. Ta łączność to czysty abstrakt: wspólne barwy, wspólne godło, wspólna pieśń, wspólna historia (np. legendarny mecz na Wembley, Orły Górskiego itp.)

A więc pytanie – co nas łączy? Jakie struny powodują, że w tym, co piszemy, rezonuje jakiś element tożsamości?

No dobrze, mamy cel i wspólnotę, ale to wystarczy najwyżej do zrobienia dobrej akademii ku czci. Żeby mieć historię, potrzebujemy stawki. O co walczymy, co możemy stracić. Albo z czego udało nam się wykaraskać i w związku z tym, z czego możemy się cieszyć. Iluż prezesów wylało z siebie setki słów, których nikt nigdy nie przeczytał, bo nie ma tam żadnego konfliktu i żadnej wspólnoty! Prezes nie walczy, nie ma marzeń, nic go nie łączy z innymi ludźmi, nie ma drużyny… Nie przeżywa wspólnej przygody po złote runo. Ma procesy, rządzi założeniami, żongluje danymi i właściwie mógłby od razu zamieścić tabelę w excelu. W takim wywiadzie nie ma emocji, bo nie ma zwycięstwa. Jest stały wzrost, stabilizacja… I tu historia się urywa, bo od razu mamy: i żyli długo i szczęśliwie.

Każda firma może prowadzić mecze – z zanieczyszczeniami środowiska, zmagać się ze spadkiem do drugiej ligi itp. Każda walczy z jakimś potworem – potworem zwolnień, hydrą nieuczciwej konkurencji, gdy chce pozostać fair. Każda wychodzi ze zwątpienia, odkrywa skarby innowacji. Można to pokazać, jeśli w narracji jest cel, mamy się z kim utożsamić i jest jakaś stawka, o którą gra każdy czytelnik. Jeśli nie ma komu i czemu kibicować, równie dobrze możemy zamieszczać obwieszczenia.

Pułapki
Gdzie są pułapki, w które można wpaść, pędząc w opowieści ku czytelnikom? Pierwszy wilczy dół to wartości, które powinny się spójnie przejawiać w opowieści o działaniach firmy. Wymaga to czasem określenia podstawowego modelu narracji o firmie, tak aby było wiadomo, jak wartości się przejawiają. Same deklaracje nie wystarczą. Sposób zwalniania czy sposób sprzątania, sposób produkcji czy sposób odpowiadania na reklamacje musi być spójny. Często wartości to katalog, który nie przejawia się w działaniu, bo tego nie zaplanowano.

Drugi problem to schematy w komunikacji: nie da się wyrazić entuzjazmu językiem administratora, nie da się powiedzieć o oryginalności językiem procesów, nie da się powiedzieć o dynamice językiem ciężkim od rzeczowników. Nie było chyba zdrowego czytelnika, który by się podniecił językiem regulaminów.

Przypomnijmy sobie o tym, jak zaczął swoją opowieść Steve Jobs do młodych adeptów nauki: Be hungry, be stupid. Dał opowieść o tym, byśmy zmieniali świat.  A komuż bardziej kibicujemy niż sobie?

Dr Jacek Wasilewski – pracuje na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW, gdzie zajmuje się retoryką medialną i skutecznością przekazu. W Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Instytucie Kulturoznawstwa zajmuje się semiotyką przekazu medialnego i kulturowymi wzorami korzystania z mediów. Scenarzysta filmów dokumentalnych, kampanii społecznych, aktualnie wraz z psychologami zajmuje się również opracowaniem metod zmiany wizerunku sądów powszechnych