Content marketing a zakupy B2B

Naczelna zasada content marketingu brzmi: Twórz treści, które odpowiadają potrzebom twoich odbiorców. Chcesz wiedzieć, jakie to potrzeby? Przyjrzyj się procesowi zakupowemu klientów.
Maciej Chojnowski
O AUTORZE

Maciej Chojnowski

Orędownik wartościowych treści. Jego zdaniem dobry content marketing świadczy o szacunku do klienta. Na co dzień dziennikarz - pisze i rozmawia o cyfrowych technologiach i ich wpływie na ludzi, naukę i politykę.

★ 3 minuty czytania

Dla 60% marketerów ankietowanych przez CMI i MarketingProfs (raport 2018 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends) priorytetem jest dostarczanie właściwych treści właściwym osobom we właściwym czasie. Skąd czerpać informacje na temat zmieniających się potrzeb klientów? Z analizy procesu zakupowego (buyer’s journey).

Na pozór może się wydawać, że proces zakupowy w biznesie nie odbiega zbytnio od swojego odpowiednika w marketingu B2C. Transformacja cyfrowa zrewolucjonizowała nawyki konsumentów, ci zaś swoje prywatne przyzwyczajenia przenoszą na grunt zawodowy. Samodzielność klientów w docieraniu do informacji wzrosła i dotyczy to tak obszaru B2C, jak i B2B. By zatem dostrzec między nimi różnice, musimy bliżej przyjrzeć się poszczególnym etapom biznesowego procesu zakupowego:

  1. Rozpoznanie potrzeby – w biznesie impuls do zakupu może pochodzić od osób, które nie będą miały decydującego głosu w podejmowaniu ostatecznej decyzji; może on być także wynikiem analiz sytuacji rynkowej lub zachowania konkurencji.
  2. Poszukiwanie rozwiązania – potrzeba zostaje dookreślona i przedstawiona dyrekcji bądź zarządowi, którzy ją akceptują bądź odrzucają.
  3. Analiza dostawców i poszczególnych ofert – osoby odpowiedzialne za przeprowadzenie zakupu rozpoczynają poszukiwanie szczegółowych informacji na temat firm oferujących pożądane produkty bądź rozwiązania; po zgromadzeniu odpowiedniej wiedzy odbywają się konsultacje (wewnętrzne i/lub z niezależnymi ekspertami), zaś poszczególne oferty są porównywane pod kątem różnych kryteriów, jak np. cena, zgodność z oczekiwaniami zamawiającego, warunki serwisowe.
  4. Podjęcie decyzji – po porównaniu ofert dochodzi do wyboru konkretnego dostawcy; następuje podpisanie umowy, która może dotyczyć jednorazowej transakcji lub być długoterminowa.
  5. Relacje posprzedażowe – zakupiony produkt bądź rozwiązanie zostają wdrożone w firmie; relacje z dostawcą są zwykle kontynuowane w postaci usług serwisowych i mogą prowadzić do dalszych zamówień.

Największą trudnością dla content marketera działającego w B2B jest zatem stworzenie treści, które nie tylko odpowiadają na pytania występujące na poszczególnych etapach buyer’s journey, ale także uwzględniają różnice pomiędzy osobami stawiającymi te pytania, czyli różnymi personami. Co innego bowiem interesuje na przykład szefa działu IT, co innego zaś dyrektora finansowego czy prezesa zarządu. Aby skutecznie poradzić sobie z tym zadaniem, warto skorzystać z mapowania treści (content mapping). To metoda pozwalająca dopasować content do danego etapu procesu zakupowego, a także do konkretnej persony. Działa na zasadzie matrycy:

  1. Dla każdego etapu buyer’s journey definiujemy typ treści (np. edukacyjny, analityczny, porównawczy) oraz określamy odpowiadające mu formaty (np. wpis na blogu, booklet, webinar czy white paper).
  2. W kolejnym kroku wprowadzamy persony (np. CEO, menadżer, ekspert merytoryczny) i przypisujemy je poszczególnym etapom procesu zakupowego.
  3. Na koniec każdej personie przyporządkowujemy konkretne cele i określamy typy treści oraz wykorzystywane formaty.

W praktyce może to wyglądać tak:

 

Zbudowanie mapy treści w content marketingu B2B to zadanie wymagające i czasochłonne, jednak włożony weń trud na pewno się opłaci. Dzięki niej twoja strategia zyska konkretne umocowanie, a poszczególne rozwiązanie taktyczne będą łatwiejsze w weryfikacji. Mapa treści to również nieocenione wsparcie przy tworzeniu kalendarza wydawniczego. O jej zaletach najlepiej przekonasz się sam, dlatego – do dzieła! A gdybyś miał wątpliwości, jak sobie z tym poradzić, zwróć się do nas – z przyjemnością Ci pomożemy!

ZAPISZ SIĘ NA NASZ NEWSLETTER


Wartościowy artykuł raz w tygodniu na Twoją skrzynkę.

Zero spamu. Przestaniemy być ciekawi, wypiszesz się w każdej chwili.

Oświadczam, że dane podaję dobrowolnie w celu zapisania się do newslettera, a Administrator danych – spółka AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 – przekazał mi informacje, o których mowa w art. 13 ust. 1 i 2 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (dalej jako „RODO”) – informacje te są dostępne tutaj. Wyrażam dobrowolnie i w sposób świadomy zgodę na przetwarzanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 moich danych osobowych w celu otrzymywania newslettera i przekazywania mi informacji o oferowanych przez nią produktach, usługach, promocjach i konkursach przez czas niezbędny do realizacji wyżej wymienionego celu, aż do cofnięcia wyrażonej zgody.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie od spółki AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 informacji handlowych drogą elektroniczną na podany przeze mnie adres poczty elektronicznej zgodnie z ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz. U. z 2017 r., poz. 1219 ze zm.). Wyrażam również zgodę na używanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, zgodnie z ustawą z dnia 16 lipca 2004 r. - Prawo telekomunikacyjne (t.j. Dz. U. z 2017 r. poz. 1907 ze zm.). Wyrażenie zgody jest dobrowolne.

FreshMail.pl
 

SUBSCRIBE TO OUR NEWSLETTER


A valuable article once a week for your inbox.

Zero spam. If we start to be boring, you will sign out at any moment.

I hereby declare the personal data are provided voluntarily for the purpose of signing up for the newsletter, and that the data Administrator – AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 – has notified me about the provisions of article 13 item 1 and 2 of the Regulation (EU) 2016/679 of the European Parliament and of the Council of 27 April 2016 on the protection of natural persons with regard to the processing of personal data and on the free movement of such data, and repealing Directive 95/46/EC (General Data Protection Regulation) – the information is available here. I hereby provide voluntary and conscious consent to AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 to process my personal data for the purpose of receiving a newsletter and sending me information about company’s products, services, promotions and competitions throughout the time necessary to execute the above mentioned purpose, until the consent is withdrawn.

I agree to receive from AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 commercial information onto the email address provided, in accordance with the Act on Providing Services by Electronic Means of 18 July 2002 (Dz. U. of 2017 r., pos. 1219, as amended). I also give permission to AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 to use telecommunication terminal devices and automated calling systems for direct marketing purposes, in accordance with the Telecommunications Law of 16 July 2004 (Dz. U. of 2017 r. pos. 1907, as amended). The consent is voluntary.

FreshMail.pl