Czy marketer śledzi klienta?

Czy marketerzy dysponują wiedzą nt. klientów i konkurencji – która jest niezbędna do efektywnej komunikacji –  i czy w ogóle chętnie sięgają po takie informacje? Patrząc na odpowiedzi opublikowane w raporcie „B2C i B2B content marketing 2016”, branżowi eksperci musieli z zaniepokojeniem kręcić głową…

Katarzyna Petruk
O AUTORZE

Katarzyna Petruk

Profesjonalna pacyfikatorka niechcianych emocji. Od lat nie pozostawia złudzeń, że obiektem jej największej miłości jest Islandia. Silna osobowość z asertywnym podejściem do świata.

★ 4 minuty czytania

Na potrzeby badania firma Conductor przepytała blisko 300 marketerów z sektora B2C i ponad 400 z B2B. W raporcie wyniki zestawiono z komentarzami ekspertów, którzy nadają kształt współczesnej branży content marketingu, m.in.: Joe Pulizziego (Content Marketing Institute), Larrego Kima (WordStream), Ann Handley (MarketingProfs) i Lee Oddena (TopRank Marketing).

Specjaliści jednogłośnie przypominają o czymś, co w kontekście wyników badania można uznać za główną lekcję do odrobienia dla biznesu: efektywni content marketerzy na pierwszym miejscu stawiają klientów.

Ann Handley (tutaj możesz przeczytać jej przepis na content marketing na miarę Oscara) pomaga zapamiętać złotą zasadę tworzenia treści za pomocą prostego równania: Useful x Inspiration x Empathy = Effective Content. Tymczasem odpowiedzi pokazują, że wielu marketerów próbuje wyprowadzić ten rachunek z wielu niewiadomych. Nie oglądają się ani na własnego klienta, ani na rynek i to, co robi konkurencja. Ten pierwszy przejaw ignorancji jest szczególnie niepokojący. Biznes wciąż nie chce bądź nie umie słuchać tych, którym stara się sprzedać produkt: nie kieruje treści dopasowanych do głównych person* na odpowiednich etapach drogi klienta do zakupu, nie zbiera danych o grupie docelowej i jej zwyczajach.

Oto co ciekawego (a niekiedy zatrważającego!) udało się ustalić badaczom:

  •  45% marketerów B2C nie tworzy treści z uwzględnieniem konkretnej persony* nabywcy lub etapu podróży zakupowej klienta. Nie robi tego prawie tyle samo (dwóch na pięciu) marketerów B2B. Lee Odden (CEO TopRank Marketing) komentuje to w następujący sposób: „Wielu marketerów intuicyjnie targetuje swoją treść, uwzględniając cokolwiek co wie na temat publiczności i często – jest to niewiele. Kiedy nie mamy dobrze zbadanych i aktualnych person klienta, targetowanie jest powierzchowne. Wyrównywanie treści do tego, co różne grupy klientów obchodzi w miarę jak postępuje ich świadomość, namysł i decyzja jest podstawą do stworzenia świetnego doświadczenia treści, która dostarcza niezbędnych informacji dla kupujących i inspiruje sprzedaż”.
    Carlos Hidalgo z Annuitas Inc. dodaje: „Zwyczajne tworzenie większej ilości treści i starania, aby “zakłócić proces zakupu” sprzedażowymi przeszkadzającymi e-mailami to błędy, które stale widzę. Musimy być mądrzejsi w naszym podejściu. To zaczyna się od prawdziwego zrozumienia, jak kupujący widzą siebie, a nie tego, jak my jako firmy chcemy ich zobaczyć“.
  •  38% specjalistów od marketingu B2C prawie nie polega na danych o swoich odbiorcach, kiedy określa w strategii, jakimi kanałami będzie przekazywana treść.

 

  •  27% marketerów B2C nie modyfikuje starych treści z myślą o wykorzystaniu ich na różne kanały lub w innych formatach. Zaledwie 38% marketerów „zawsze” lub „często” przetwarza swoje stare treści. Jeszcze rzadziej robią to ich odpowiednicy z branży B2B – 24%.

 

  • tylko 29% marketerów B2C ocenia siebie jako „dobrych” w optymalizacji treści na mobile. Za to ponad 60% ich kolegów z branży B2B uznaje, że „dobrze” lub „świetnie” opanowało już podstawową optymalizację pod SEO (badania słów kluczowych, unikalne treści, HTML tagi, meta tagi i struktura URL).

 

  • 4 na 10 marketerów B2C rzadko albo nigdy nie interesuje się strategią content marketingową swoich konkurentów. Z kolei 26% osób odpowiedzialnych za marketing B2B w ogóle nie sprawdza poczynań konkurencji. 36% deklaruje, że robi to przynajmniej raz w miesiącu. Larry Kim, CEO z Wordstream, ma na ten temat zdecydowaną opinię: „Jeśli nie robisz jakiejkolwiek analizy konkurencji, to jest wielce prawdopodobne, że twoja strategia marketingowa nie jest tak dobra, jak mogłoby być. Zazwyczaj kiedy w jakiejś firmie funkcjonuje absolutnie genialna machina content marketingowa, to nie jest to przypadek. Zapewne ta firma robi coś świetnego, czego ty nie robisz i mądrze byłoby poświęcić kilka chwil, żeby zrozumieć, co to takiego. Być może korzysta z kanału promującego content jak płatne/organiczne media społecznościowe czy ma bardzo dużą listę subskrybentów email. Cokolwiek to jest, powinieneś to odkryć i sprawdzić, czy możesz to skopiować, podjąć współpracę lub wyeliminować ich przewagę nad konkurencją”.

 

  • nieco więcej niż połowa content marketerów B2B w szczegółowy sposób planuje publikowanie treści na dany rok: 6 na 10 pytanych prowadzi regularny kalendarz treści. Można także założyć, w jakiej formie będą publikować: marketerzy B2C decydują się na blogi i wideo trzy razy częściej niż na jakikolwiek inny typ treści. Co okazuje się być dobrą decyzją, jako że inne badania dowodzą, że dochody marketerów stosujących wideo rosną blisko 50% szybciej niż tych, którzy nie produkują filmów. Marketerzy z branży B2B do tych dwóch formatów treści równie chętnie dobierają jeszcze trzeci: whitepaper.

*Persona to pełny zarys przedstawiciela grupy docelowej. Opisuje dogłębne potrzeby i priorytety modelowego klienta. Opis persony jest także doprecyzowaniem procesu zakupowego.

 

ZAPISZ SIĘ NA NASZ NEWSLETTER


Wartościowy artykuł raz w tygodniu na Twoją skrzynkę.

Zero spamu. Przestaniemy być ciekawi, wypiszesz się w każdej chwili.

Oświadczam, że dane podaję dobrowolnie w celu zapisania się do newslettera, a Administrator danych – spółka AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 – przekazał mi informacje, o których mowa w art. 13 ust. 1 i 2 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (dalej jako „RODO”) – informacje te są dostępne tutaj. Wyrażam dobrowolnie i w sposób świadomy zgodę na przetwarzanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 moich danych osobowych w celu otrzymywania newslettera i przekazywania mi informacji o oferowanych przez nią produktach, usługach, promocjach i konkursach przez czas niezbędny do realizacji wyżej wymienionego celu, aż do cofnięcia wyrażonej zgody.

Wyrażam zgodę na otrzymywanie od spółki AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 informacji handlowych drogą elektroniczną na podany przeze mnie adres poczty elektronicznej zgodnie z ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz. U. z 2017 r., poz. 1219 ze zm.). Wyrażam również zgodę na używanie przez spółkę AUDE sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, zgodnie z ustawą z dnia 16 lipca 2004 r. - Prawo telekomunikacyjne (t.j. Dz. U. z 2017 r. poz. 1907 ze zm.). Wyrażenie zgody jest dobrowolne.

FreshMail.pl
 

SUBSCRIBE TO OUR NEWSLETTER


A valuable article once a week for your inbox.

Zero spam. If we start to be boring, you will sign out at any moment.

I hereby declare the personal data are provided voluntarily for the purpose of signing up for the newsletter, and that the data Administrator – AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 – has notified me about the provisions of article 13 item 1 and 2 of the Regulation (EU) 2016/679 of the European Parliament and of the Council of 27 April 2016 on the protection of natural persons with regard to the processing of personal data and on the free movement of such data, and repealing Directive 95/46/EC (General Data Protection Regulation) – the information is available here. I hereby provide voluntary and conscious consent to AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 to process my personal data for the purpose of receiving a newsletter and sending me information about company’s products, services, promotions and competitions throughout the time necessary to execute the above mentioned purpose, until the consent is withdrawn.

I agree to receive from AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 commercial information onto the email address provided, in accordance with the Act on Providing Services by Electronic Means of 18 July 2002 (Dz. U. of 2017 r., pos. 1219, as amended). I also give permission to AUDE sp. z o.o. seated in Warsaw (02-620), ul. Puławska 118A, KRS 0000216511, REGON 015796792, NIP 5252306020 to use telecommunication terminal devices and automated calling systems for direct marketing purposes, in accordance with the Telecommunications Law of 16 July 2004 (Dz. U. of 2017 r. pos. 1907, as amended). The consent is voluntary.

FreshMail.pl