Na potrzeby badania firma Conductor przepytała blisko 300 marketerów z sektora B2C i ponad 400 z B2B. W raporcie wyniki zestawiono z komentarzami ekspertów, którzy nadają kształt współczesnej branży content marketingu, m.in.: Joe Pulizziego (Content Marketing Institute), Larrego Kima (WordStream), Ann Handley (MarketingProfs) i Lee Oddena (TopRank Marketing).

Specjaliści jednogłośnie przypominają o czymś, co w kontekście wyników badania można uznać za główną lekcję do odrobienia dla biznesu: efektywni content marketerzy na pierwszym miejscu stawiają klientów.

Ann Handley (tutaj możesz przeczytać jej przepis na content marketing na miarę Oscara) pomaga zapamiętać złotą zasadę tworzenia treści za pomocą prostego równania: Useful x Inspiration x Empathy = Effective Content. Tymczasem odpowiedzi pokazują, że wielu marketerów próbuje wyprowadzić ten rachunek z wielu niewiadomych. Nie oglądają się ani na własnego klienta, ani na rynek i to, co robi konkurencja. Ten pierwszy przejaw ignorancji jest szczególnie niepokojący. Biznes wciąż nie chce bądź nie umie słuchać tych, którym stara się sprzedać produkt: nie kieruje treści dopasowanych do głównych person* na odpowiednich etapach drogi klienta do zakupu, nie zbiera danych o grupie docelowej i jej zwyczajach.

Oto co ciekawego (a niekiedy zatrważającego!) udało się ustalić badaczom:

•  45% marketerów B2C nie tworzy treści z uwzględnieniem konkretnej persony* nabywcy lub etapu podróży zakupowej klienta. Nie robi tego prawie tyle samo (dwóch na pięciu) marketerów B2B. Lee Odden (CEO TopRank Marketing) komentuje to w następujący sposób: „Wielu marketerów intuicyjnie targetuje swoją treść, uwzględniając cokolwiek co wie na temat publiczności i często – jest to niewiele. Kiedy nie mamy dobrze zbadanych i aktualnych person klienta, targetowanie jest powierzchowne. Wyrównywanie treści do tego, co różne grupy klientów obchodzi w miarę jak postępuje ich świadomość, namysł i decyzja jest podstawą do stworzenia świetnego doświadczenia treści, która dostarcza niezbędnych informacji dla kupujących i inspiruje sprzedaż”.
  Carlos Hidalgo z Annuitas Inc. dodaje: „Zwyczajne tworzenie większej ilości treści i starania, aby “zakłócić proces zakupu” sprzedażowymi przeszkadzającymi e-mailami to błędy, które stale widzę. Musimy być mądrzejsi w naszym podejściu. To zaczyna się od prawdziwego zrozumienia, jak kupujący widzą siebie, a nie tego, jak my jako firmy chcemy ich zobaczyć“.

•  38% specjalistów od marketingu B2C prawie nie polega na danych o swoich odbiorcach, kiedy określa w strategii, jakimi kanałami będzie przekazywana treść.

•  27% marketerów B2C nie modyfikuje starych treści z myślą o wykorzystaniu ich na różne kanały lub w innych formatach. Zaledwie 38% marketerów „zawsze” lub „często” przetwarza swoje stare treści. Jeszcze rzadziej robią to ich odpowiednicy z branży B2B – 24%.

• tylko 29% marketerów B2C ocenia siebie jako „dobrych” w optymalizacji treści na mobile. Za to ponad 60% ich kolegów z branży B2B uznaje, że „dobrze” lub „świetnie” opanowało już podstawową optymalizację pod SEO (badania słów kluczowych, unikalne treści, HTML tagi, meta tagi i struktura URL).

• 4 na 10 marketerów B2C rzadko albo nigdy nie interesuje się strategią content marketingową swoich konkurentów. Z kolei 26% osób odpowiedzialnych za marketing B2B w ogóle nie sprawdza poczynań konkurencji. 36% deklaruje, że robi to przynajmniej raz w miesiącu. Larry Kim, CEO z Wordstream, ma na ten temat zdecydowaną opinię: „Jeśli nie robisz jakiejkolwiek analizy konkurencji, to jest wielce prawdopodobne, że twoja strategia marketingowa nie jest tak dobra, jak mogłoby być. Zazwyczaj kiedy w jakiejś firmie funkcjonuje absolutnie genialna machina content marketingowa, to nie jest to przypadek. Zapewne ta firma robi coś świetnego, czego ty nie robisz i mądrze byłoby poświęcić kilka chwil, żeby zrozumieć, co to takiego. Być może korzysta z kanału promującego content jak płatne/organiczne media społecznościowe czy ma bardzo dużą listę subskrybentów email. Cokolwiek to jest, powinieneś to odkryć i sprawdzić, czy możesz to skopiować, podjąć współpracę lub wyeliminować ich przewagę nad konkurencją”.

• nieco więcej niż połowa content marketerów B2B w szczegółowy sposób planuje publikowanie treści na dany rok: 6 na 10 pytanych prowadzi regularny kalendarz treści. Można także założyć, w jakiej formie będą publikować: marketerzy B2C decydują się na blogi i wideo trzy razy częściej niż na jakikolwiek inny typ treści. Co okazuje się być dobrą decyzją, jako że inne badania dowodzą, że dochody marketerów stosujących wideo rosną blisko 50% szybciej niż tych, którzy nie produkują filmów. Marketerzy z branży B2B do tych dwóch formatów treści równie chętnie dobierają jeszcze trzeci: whitepaper.

*Persona to pełny zarys przedstawiciela grupy docelowej. Opisuje dogłębne potrzeby i priorytety modelowego klienta. Opis persony jest także doprecyzowaniem procesu zakupowego.