Do rozważań o tym, ile jest copywritera w dziennikarzu, a ile dziennikarza w copywriterze skłonił mnie tekst porównujący ze sobą artykuły firmowe do prasy wewnętrznej i poradnikowe do internetu. Czytając na ten temat opinie i komentarze osób bezpośrednio zainteresowanych (czyli twórców takich treści), zauważyłam, że problemem, który często się pojawiał, było rozdzielenie kompetencji dziennikarza prasowego/internetowego i copywritera. Granice między ich zadaniami zacierają się do tego stopnia, że coraz częściej pojawiają się wątpliwości, czy można traktować te nazwy stanowisk jako synonimy i czy obowiązki jednych mogą wykonywać drudzy. Chcąc przyjrzeć się bliżej temu tematowi i pozostać jednocześnie na swoim podwórku, postanowiłam wziąć pod lupę różnice pomiędzy zawodem dziennikarza firmowego i copywritera SEO.

Dziennikarz firmowy

Choć za oceanem pojęcie Corporate Journalism nikogo nie zaskakuje i jest powszechnie stosowane, u nas termin dziennikarstwa firmowego wciąż spotyka się ze skrajnymi opiniami.
Polskie prawo prasowe w pracy dziennikarza wyróżnia przed wszystkim takie zasady, jak “poszanowanie prawdy, traktowanie informacji jako prawa i dobra wszystkich obywateli oraz wymóg obiektywizmu, zgodnie z którym autor przekazu ma prezentować rzeczywistość niezależnie od swoich poglądów”. I o ile w przypadku dziennikarza firmowego za cytowanych obywateli można uznać pracowników, do których kieruje swój przekaz, tak pojęcie obiektywizmu w jego przypadku budzi kontrowersje. No bo jak to dziennikarz firmowy, zatrudniany przez przedsiębiorstwo, może postawić swojego pracodawcę w negatywnym świetle? A skoro nie może, to gdzie tu obiektywizm? I jak wobec tego nazywać taką osobę dziennikarzem? No dobrze, ale patrząc z innej strony – czy dziennikarze w tradycyjnej prasie mają w zwyczaju pisać niepochlebne publikacje o swoim pracodawcy? Zasadniczo też nie. Wniosek wydaje się więc oczywisty – nie ma opluwania ręki, która karmi – w przypadku dziennikarstwa tradycyjnego i firmowego.
A czy to wyklucza u dziennikarza firmowego dokładność, staranność, gorliwość, dbałość o słowo i traktowanie informacji jako prawa i dobra wszystkich pracowników? Nie. Jego misją jest tworzenie jakościowych treści opartych o solidny warsztat dziennikarski, nie gorszy od warsztatu dziennikarza tradycyjnego.

Copywriter SEO

Jeszcze kilkanaście lat temu, kiedy ktoś w Polsce zapytany o wykonywany zawód odpowiadał “Copywriter“, padało pytanie: “a kto to jest?”. Obecnie słowo to na dobre zagościło w naszej polskiej mowie i dla większości osób nie brzmi już obco. A jaka jest jego definicja? Słownik języka polskiego formułuje je krótko: „to osoba przygotowująca teksty reklam i ogłoszeń”. W rzeczywistości pojęcie to jest jednak obszerniejsze. Copywriter (w spolszczonej wersji: tekściarz) tworzy slogany i scenariusze do reklam prasowych, telewizyjnych, radiowych, teksty do materiałów promocyjnych (np. billboardy, ulotki, katalogi, broszury), a w mediach elektronicznych przede wszystkim odpowiada za dostarczanie treści na strony www (głównie artykuły poradnikowe) oraz blogi, wykorzystując do tego działania SEO. Z jego zawodem nieodzownie związana jest kreatywność.
Kiedy firma chce dotrzeć do klientów poprzez internet do akcji wkracza copywriter SEO, który niczym superbohater ma ocalić przekaz merytoryczny i jednocześnie nadać mu lekką, wciągającą formę, od której czytelnik nie będzie chciał się oderwać. Żeby zatrzymać uwagę odbiorcy na tekście, copy musi patrzeć przez pryzmat odbiorcy, rozumieć jego sposób myślenia i wykorzystywać umiejętności manipulacji.

Co ich łączy, a co dzieli?

Copywriterzy SEO i dziennikarze firmowi – dwa przeciwstawne obozy, broniące dostępu do swojego środowiska. Schemat myślenia jest oczywisty: “Im więcej osób będzie zajmować się moją profesją, tym mniej będzie pracy dla mnie” (a co za tym idzie – wiadomo – mniejsze dochody). W związku z tym każda ze stron stara się powoływać na swoją wyjątkowość i unikalne cechy, których nie ma druga strona, wykluczając tym samym możliwość wykonywania zadań jednej grupy przez drugą. Copywriterzy jako główny argument podają to, że posiadają umiejetności nie tylko pisarskie, ale i sprzedażowe, zahaczające o manipulację, czego w ich mniemaniu nie mają dziennikarze, a co pozwala firmom rosnąć i osiągać większe zyski. Z kolei ci drudzy twierdzą, że copywriterzy nie potrafią tak jak oni wyłapać najistotniejszych faktów dla odbiorcy i zbudować z tego spójnej relacji, przez co przekaz może ucierpieć.

Kto ma w tym sporze rację? Czy każdy dziennikarz jest kreatywny i potrafiłby sprzedawać? Czy każdy copywriter, nauczony pisania językiem korzyści, umiałby wyzbyć się go i szczerze informować pracowników o sprawach trudnych i niewygodnych? W obu przypadkach odpowiedź brzmi: zapewne nie każdy. Ale „nie każdy” nie oznacza „żaden”. Nie należy generalizować. Żyjemy w czasach, kiedy popularny jest multitasking (wielozadaniowość) i są osoby, które świetnie godzą ze sobą wykonywanie różnych zadań. Nie należy wykluczać, że jeśli ktoś dobrze radzi sobie w jednym obszarze, to musi być kiepski w drugim. W takich sytuacjach wiele zależy od indywidualnych umiejętności i predyspozycji osoby. Świetnym przykładem tego może być Robert Lewandowski, który jest nie tylko skutecznym piłkarzem, ale i… skutecznym biznesmenem. Jego inwestycje w start-upy pozwoliły mu zarobić ponad 500%.

Jedno jest pewne: pisarz pisarzowi nie jest równy i nie można z góry przyjąć założenia, że każdy może pisać o wszystkim. Błędem przedsiębiorców jest to, że często postrzegają osoby piszące jednakowo, choć nie wszyscy autorzy tekstów są sobie równi i posiadają takie same umiejętności. Dlatego firma, której zależy na efektywności jej publikacji, musi mieć na uwadze, co komu zleca. A przede wszystkim musi traktować siebie jako producenta treści, a nie reklamy – czy to skierowanej do wewnątrz czy na zewnątrz.