W employer brandingu podstawową rolę odgrywa spójność deklaracji oraz działań. Niestety, sporo organizacji wciąż zaniedbuje ten obszar. Popełniają błąd, ponieważ pracownicy przekonani o autentyczności przekazu swoich firm są ich najlepszymi ambasadorami.

Karykatura komunikacji

Dan Lyons w Disrupted – zjadliwej krytyce Doliny Krzemowej – obnaża słabości nieautentycznej kultury organizacyjnej. Jego zdaniem fałsz w komunikacji przedsiębiorstw bierze swój początek w relacjach z pracownikami. Lyons piętnuje m.in.:

• huraoptymizm, który powstrzymuje ludzi przed wyrażaniem własnych opinii;
• utożsamianie pracy z zabawą, skutkujące mylną oceną rzeczywistości (darmowe słodycze zamiast lepszych płac i szans rozwoju);
• szablonowe przedstawianie misji przedsiębiorstwa (wszechobecne „zmienianie świata na lepsze”);
• korpomowę, która uniemożliwia nazywanie rzeczy po imieniu (zwolnienie pracownika określane mianem awansu).

Komunikacja w świecie opisanym przez Lyonsa jest karykaturalna, bo jej celem nie jest porozumienie, ale propaganda. W rezultacie nawet pracownicy, którzy początkowo kupują korporacyjne bajki, prędzej czy później dostrzegą, że zostali oszukani. Łatwo się domyślić, jaki będzie ich stosunek do byłego pracodawcy, gdy w końcu zmienią firmę.

Nie tylko słowa się liczą

Employer branding nie polega na tym, by prezentować organizację w samych superlatywach. Jego celem jest dowieść autentyczności firmowych wartości w działaniu. Jak twierdzi Monika Chajdacka w poradniku Pierwszy klient Urszuli Radzińskiej, wszystko co robisz, jest komunikacją. Każda decyzja komunikuje coś innym. Powodzenie nie zależy więc od słów, ale od integralnego postrzegania tego, co dzieje się w organizacji, i odpowiedniej reakcji na zdarzenia.

O słuszności tego podejścia świadczą sukcesy firm, które postawiły na taki model autoprezentacji. Jedną z nich jest Netguru – polski start-up, który w ubiegłym roku znalazł się na liście najszybciej rozwijających się europejskich firm opublikowanej przez “Financial Times”. Wierzymy, że przyciągamy świetnych ludzi głównie dzięki temu, że prowadzimy stabilny, transparentny, partnerski i ambitny biznes. Mamy nadzieję, że nasz zespół w ten sposób o nas mówi – zauważa Kuba Filipowski, współzałożyciel Netguru, w rozmowie z Arturem Kurasińskim. – Żadna ilość piłkarzyków, multisportów, darmowych posiłków i xboksów nie zastąpi poczucia, że jest się w pracy traktowanym fair.

Wartości to podstawa

Integralne działania employer brandingowe są możliwe tylko wtedy, gdy firmy są świadome swoich wartości i potrafią funkcjonować zgodnie z nimi. Kluczowe jest tutaj ich właściwe zdefiniowanie. Nie jest to wcale proste, na co zwraca uwagę Michał Nowak w Marketingu wartości Justyny Bakalarskiej: Chociaż ludzie mają swoje głęboko zakorzenione wartości, to nikt nie chce poświęcić im czasu. Dużo łatwiej skopiować coś ze strony innej firmy i zlecić copywriterowi, by podrasował całość. Takie podejście jest jednak zdradliwe, ponieważ pierwszy lepszy kryzys boleśnie obnaża miałkość firmowych deklaracji.

Aby wartości firmy były autentyczne, nie wystarczy, że zostaną odgórnie zadekretowane. Muszą w nie wierzyć wszyscy pracownicy – nie tylko kadra zarządzająca. Co więcej, powinny być zgodne z celami firmy i znajdować odzwierciedlenie w praktyce. Świadomie wybrane wartości organizacji to większa odpowiedzialność za słowa i czyny, ale też solidny grunt, na którym można budować autentyczną komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. Warto brać przykład z najlepszych – u nich już to działa!