Magda Bugajło: Minęło kilka lat od czasu, gdy ukuł Pan termin “content marketing”. Co zmieniło się od tamtej pory?
Joe Pulizzi: Cóż, myślę, że stopniowy rozkwit mediów społecznościowych i wyszukiwarek sprawił, że o wiele częściej zadajemy sobie pytanie: jak mam zachęcić ludzi do interakcji? Nie możemy po prostu na ślepo rzucać im coś pod nogi i oczekiwać, że to przyciągnie ich uwagę. Po drugie, każdy dziś może  publikować swoje treści – bezpośrednio lub pośrednio przez wydawcę. Po trzecie, obecnie każdy konsument ma bez przerwy przy sobie urządzenie, które pozwala mu gromadzić informacje, więc nie musi polegać na nikim, by dowiedzieć się czegokolwiek, może sam sobie poradzić. Jest to doskonała możliwość tworzenia publiczności. Dziś pierwsze pytanie, jakie zadam sobie jako marka, to jak zbudować publiczność z tych ludzi. Moim ostatecznym celem jest, aby nakłonić ludzi do jakiegoś działania, więc nie mogę tylko pokazywać się poprzez wykupienie miejsca na czyimś kanale. Nie mam nic przeciwko reklamom, ich sprzedaż oczywiście cały czas musi się odbywać, jednak tak niewiele uwagi poświęca się rzeczywistemu tworzeniu publiczności wokół siebie. Zadziwia mnie to. Takie podejście dopiero zaczyna kiełkować i uważam, że przyniesie ogromną zmianę. Nawet ciężko mi sobie wyobrazić, jak potężna to będzie branża, biorąc pod uwagę jak niewielkie jeszcze zasoby przeznaczane są obecnie na content. Jesteśmy dopiero na początku drogi.

[Na zdjęciu niżej: Magda Bugajło, Joe Pulizzi i Arkadiusz Grochala, dyrektor komunikacji marketingowej w Netii]

M.B.: Content Marketing Institute to obecnie całkiem duża organizacja, jak zarządza Pan komunikacją wewnętrzną w swojej firmie?
J.P: Jesteśmy firmą wirtualną, a to oznacza, że mieścimy się “wszędzie” w USA. Musimy się nieustannie ze sobą komunikować, to najważniejsza rzecz. Wykorzystujemy różne narzędzia ułatwiające współpracę, naturalnie jest to email, chat, wszystko co się sprawdza. Wydaje mi się jednak, że najważniejszą rzeczą, która wprawia to wszystko w ruch jest to, by ludzie mieli poczucie własności. Nie można po prostu powiedzieć: teraz ten zespół zrobi to i to – ja w to nie wierzę. Ktoś musi czuć się za to osobiście odpowiedzialny. A kiedy ludzie mają poczucie, że tworzą wspólną własność, tworzą zespół oparty na komunikacji, żeby osiągnąć cel. Dbamy o to, by każdy w firmie miał poczucie, że tworzy swoją własność, bo kiedy tak jest, ludzie są trochę bardziej zmotywowani do pilnowania, by tworzyć odpowiednie procesy do realizowania naszych celów.

M.B.: Co jest dla Pana najważniejsze w komunikacji?
J.P: Cóż, poza naprawdę dobrym, przykuwającym uwagę i odpowiednim contentem, najczęściej przeoczaną rzeczą jest konsekwencja. Gdyby zapytano mnie, dlaczego większość programów content marketingowych ponosi porażkę, powiedziałbym: bo nie są kontynuowane lub brak im konsekwencji. Większość firm na rynku coś komunikuje, ale nie wszystkie zdają sobie sprawę, że  na relacje muszą pracować przez całe życie. Jak to zrobić poza samymi produktami i usługami? Właśnie poprzez przykuwający uwagę content. Uważam więc, że najważniejszym elementem jest konsekwencja i ciągłość w działaniu.

Zobacz, jak Joe Pulizzi opowiada swoją historię i wyjaśnia, co tak naprawdę składa się na jego nagrodzony “całokształt twórczości”

[Na zdjęciach: Joe Pulizzi prezentuje trofeum razem z prezesem The Content Council Andy’m Seibertem oraz Magda Bugajło, Arkadiusz Grochala i jeden z ich dwóch dyplomów u boku Amandy Seales, prowadzącej galę]

Pearl Awards to wyróżnienie nie tylko grona najlepszych w komunikacji (do którego już od kilku lat zalicza się Aude), lecz także jednego człowieka, który znacząco przyczynił się do rozwoju branży. W tym roku nagrodę specjalną imienia Caldwella (od nazwiska nie marketera i sprzedawcy, a uznanego publicysty i dziennikarza) Content Council przyznało Joe Pulliziemu i doprawdy trudno wskazać lepszego laureata. Założyciel Content Marketing Institute, głównego ośrodka badawczego i edukacyjnego content marketingu w Stanach Zjednoczonych. Uznawany za ojca chrzestnego content marketingu i najbardziej rozpoznawalną postać branży (i to nie tylko przez swoje pomarańczowe garnitury!;-) Autor trzech publikacji, z których ostatnią – „Epic Content Marketing” – Fortune Magazine uznał za jedną z pięciu biznesowych książek 2013 roku, które trzeba przeczytać.