Dostaje tekst, kilka zdjęć i polecenie stworzenia „jakiejś ładnej” grafiki… Bum! Wybucha pierwsza mina. Klient żyje, ale do końca życia będzie kuśtykać. Dlaczego? Co się stało? Otóż grafik wobec komunikatu „ładna grafika” jest kompletnie bezradny, więc porusza się po omacku. Klient oczywiście nie otrzymuje tego, co zrodziło się w jego wyobraźni, więc do frustracji tylko krok. Po takim doświadczeniu wręcz czuje, że fizycznie doznał uszczerbku na zdrowiu. A przecież tego nie chcemy – ani klient, ani grafik.

Przede wszystkim – logicznie

Grafik tworzy szatę graficzną. Ubranie dla komunikatu, który klient chce przekazać. Im bardziej estetyczne, tym przyjemniejsze w odbiorze, jednak przede wszystkim ma być funkcjonalne. A więc rękawy nie mogą być w miejscu kieszeni, a nogawki zastępować np. kołnierzyka.

Rzecz w tym, aby właściwie przedstawić graficznie hierarchię kolejnych punktów komunikatu. Żeby oglądając dzieło grafika, we właściwej kolejności zwracać uwagę na fragmenty tworzące w logiczną całość.

Najdoskonalszym przykładem logicznego przekazu, niepozostawiającym wątpliwości, są znaki drogowe i wszelkie systemy informacji komunikacyjnych. Jeśli widzimy strzałkę skierowaną ku górze, wiemy, że powinniśmy jechać prosto, jeśli skręconą w prawo – że należy skręcić w tę stronę. I tylko jeśli będziemy postępować zgodnie z zasadami, najprawdopodobniej bezpiecznie dotrzemy do celu. Nie zastanawiamy się, czy podoba nam się odcień błękitu czy zieleni użyty w tle znaku i czy nie razi kontrast tła z ikoną. Komunikat czytamy automatycznie, dociera do nas w sposób naturalny i niewymagający wysiłku.

Szata graficzna w istocie służy przekazaniu treści w jak najłatwiejszy w odbiorze sposób. Tak, powinna być estetyczna, bo to sprawia, że zwracamy uwagę na treść i nie boimy się, że zaboli oko albo nawiedzą nas senne koszmary. Jednak polecenie „zrób ładnie” jest dla grafika komunikatem   znaczącym mniej więcej tyle samo co: „zrób coś”, bo treści w nim brak, za to wymagań bez końca. Bo dla każdego „ładnie” znaczy co innego. To chyba jedno z najbardziej abstrakcyjnych pojęć i to nie tylko w naszym języku…

Zapomnij o słowie „ładnie”

Drogi Kliencie, zanim zaczniesz rozmawiać z grafikiem, zastanów się, co chcesz osiągnąć swoim projektem. Co jest najważniejsze w treści, którą chcesz przekazać. Czy Twój komunikat jest skonstruowany logicznie, dzięki czemu masz szansę trafić z jego treścią do odbiorcy? Bo wierz mi, jeśli Twój pomysł jest chaotyczny i pełen niedomówień, jeśli brak w nim ostatecznej i jasnej konkluzji – nawet Armia-Najlepszych-Grafików-Na-Świecie Ci nie pomoże. Zamiast tego eksplodują kolejne miny frustracji, straconego czasu i zmarnowanych pieniędzy. I będziesz mieć szczęście, jeśli przy okazji nie wybuchnie mina wzajemnej antypatii, bo ta od zszarganych niepotrzebnie nerwów na pewno coś Ci urwie.

I w ten bolesny sposób dochodzimy do pierwszej, bolesnej prawdy – jeśli chcesz z sukcesem opracować z grafikiem (tak, opracować z grafikiem, nie opracować grafikiem) możliwie najskuteczniejszy komunikat, musisz wiedzieć dokładnie, co chcesz osiągnąć. A przynajmniej wiedzieć, co chciałbyś. I w tym wypadku musisz być otwarty na dyskusję oraz przygotowany na poniesienie większych kosztów, ponieważ im jesteś mniej konkretny, tym więcej czasu i pracy pochłonie praca nad Twoim komunikatem.

I jeszcze… dla swojego dobra nie używaj, proszę słowa, „ładnie”. Zapomnij o nim, jeśli chcesz być skuteczny. Dla Marysi ładne są różowe groszki, które Kasia uważa za skrajną ohydę i ostateczny dowód na istnienie braku gustu. I obie mają rację. To „ładnie” zaprowadzi Cię tylko głębiej w pole minowe, a tam nie chcesz iść, prawda?

Po pierwsze, komunikacja

I to możliwie jak najbardziej rzeczowa. Skup się na tym, co w Twoim komunikacie jest najistotniejsze. Postaraj się jak najbardziej ograniczyć w nim liczbę słów. Przede wszystkim postaw na logiczną gradację kolejnych jego punktów, a nie na kwiecisty język. Używaj prostych słów i określeń. Takich, które są zrozumiałe dla każdego, bez konieczności wertowania słownika wyrazów obcych. Przy okazji szczerze polecam skorzystanie z usług redaktora, copywritera, czyli osób, których orężem jest słowo.

Zastanów się, jaką formę powinien przybrać Twój komunikat i dlaczego właśnie taką. Czy lepszy będzie plakat, ulotka, czy może forma elektroniczna? Mailing, prezentacja, a może landing page? Być może kilka z nich lub wszystkie oraz dedykowane gadżety reklamowe na dokładkę? Jaką strategię chcesz obrać, by dotrzeć ze swoją treścią do odpowiedniej grupy odbiorców? Skończyłeś? Dobrze. Zrób to raz jeszcze!

Teraz, uzbrojony w świadomość sensu projektu, wykrywacz min skonsolidowanej treści i kevlarowy kask jasno określonego celu, śmiało możesz wkroczyć na pole minowe rozmowy z grafikiem.

Po drugie, zaufanie

Miły Kliencie, opowiedz grafikowi, możliwie jak najdokładniej, jaki jest cel i grupa odbiorców Twojej komunikacji, dla której ma stworzyć szatę graficzną. Nie, nie po to, żeby „ukradł” Ci biznesowy model podboju wszechświata, który z mozołem opracowywałeś przez długie lata.

Uwierz mi, grafik nie ma czasu na szpiegostwo przemysłowe. Jego zajęcie jest na tyle absorbujące, że zwyczajnie nie miałby kiedy zrealizować dla siebie Twoich pomysłów. Jest grafikiem, nie superszpiegiem Tajnej-Organizacji-Złodziei-Planów-Biznesowych. Dlatego:

1. Opowiedz grafikowi o swoich planach, żeby mógł się zastanowić, jakie formy, kolory, stylistyka i kompozycje najlepiej się sprawdzą w przekazaniu Twojego komunikatu. Jeśli wiesz, jakie komunikaty oddziałują na Twoją grupę docelową, pokaż je grafikowi.
2. Omów z grafikiem, co w tych komunikatach, Twoim zdaniem, jest dobre, a czego chciałbyś uniknąć. Grafik jest bowiem posiadaczem wiedzy tajemnej, dzięki której lepiej niż np. Twój ulubiony mechanik samochodowy rozumie metodykę graficznego przekazywania treści. Tak. Twój ulubiony mechanik też jest posiadaczem wiedzy tajemnej. I na pewno lepiej niż grafik zna budowę silnika spalinowego i rozumie zasady, dzięki którym to ustrojstwo dział

Konsultacje? Raczej nie z ciocią i latoroślą

Jesteś już na dobrej drodze. Ustaliliście z grafikiem formy przekazu, wiecie już, że najskuteczniejsze będą plakaty wsparte ulotkami zawierającymi szczegółowe informacje oraz prostą animacją i kampanią mailingową. I wiesz już, dlaczego dobrze będzie stworzyć stronę internetową Twojego projektu, na której znajdą się wszystkie szczegółowe informacje wraz z przystępnie przekazującymi dane infografikami. Ustaliliście formaty, czyli rozmiary każdej ze wspomnianych form. Grafik zna już założenia i cel Twojej kampanii i bierze się do pracy. Mija jakiś czas i dostajesz pierwsze projekty. Oglądasz je, zastanawiasz się, wieczorem pokazujesz domownikom i pytasz o zdanie. I zaczynają się schody, bo:

1. Ciocia, która właśnie gości u Ciebie przez kilka dni z okazji rodzinnego święta, nie lubi niebieskiego i ponieważ (z racji wieku) ma odrobinę słabszy wzrok, woli tekst pisany czarną, mocną czcionką i drażnią ją szarości…
2. Podłamany pytasz o zdanie swojego ulubionego mechanika, który przypadkiem jest Twoim sąsiadem, więc możesz do niego pójść w kapciach – wygodne. Ten z kolei, po chwili znaczącego cmokania przez zęby, mówi: „Wiesz, ja nie wiem, ja się nie znam, ale coś tu jest nie tak. Ja bym to zrobił jakoś inaczej. I dlaczego w tym filmie nie ma wszystkich informacji z ulotki? Przecież to bez sensu, bo jakbym widział film, a ulotki nie, to nie wiem wszystkiego. Musisz to, stary, poprawić.”
3. Jakby tego było mało, Twoja dorastająca latorośl, z rozbrajającym uśmiechem mówi, że jej by się podobało, ale gdyby było różowe, bo ona lubi różowy. A przecież pani od plastyki tak zawsze ją chwali…

Załamany stwierdzasz, że konieczne jest wprowadzenie diametralnych zmian, zaczynasz się irytować, bo kampania powinna wystartować na początku miesiąca, a tydzień masz już w plecy. Wracasz do grafika i…

…bezdyskusyjnie żądasz zamiany błękitów na odcienie różu, wyboldowanie czcionek i zamianę koloru na możliwie najgłębszą czerń. Równie stanowczo życzysz sobie ich powiększenia. Masz także kilka uwag merytorycznych, np.: dlaczego na plakacie, w animacji i mailingu nie ma tych wszystkich informacji, które są w ulotce? Panie grafik, nie odstawiaj pan fuszerki i popraw pan to. I powiększ pan logo, tylko pamiętaj pan o polu ochronnym (cokolwiek to znaczy).

Jak ekspert z ekspertem – każdy w swoim fachu

Zastanówmy się chwilę razem. Posługując się analogią do mechanika – kiedy zepsuje Ci się sonda lambda (cokolwiek to jest), naprawdę będziesz tłumaczyć mechanikowi, w jakiej kolejności powinien odkręcać kolejne śrubki, jak usunąć wadliwą część i zamontować nową? I czy przy okazji wpadniesz na pomysł, by wymienić silnik w swoim sedanie na ten pochodzący z bolidu F1? Tak będzie lepiej? Zadziała? Myślę, że w takiej sytuacji nawet Twój ulubiony mechanik zachęciłby Cię do odbycia dalekiej i wielce ekscytującej podróży.

Ale bądźmy rozsądni. Nigdy nie przyszłoby Ci do głowy, żeby pouczać mechanika, jak ma wykonywać swoją pracę. On się przecież doskonale na niej zna. Tak naprawdę nie masz pojęcia o jego pracy, tak jak on o Twojej –eksperta od strategicznych inwestycji w sektorze bezpieczeństwa energetycznego. I to jest ok., prawda? Działa. On z powodzeniem naprawia Ci samochód, Ty dbasz o to, by miał prąd. I żaden z Was nie ma pojęcia, jak wykonujecie swoje obowiązki. Ale to działa. I działa dobrze, prawda?

Podobnie jest podczas współpracy z grafikiem. Poważnie! On też wie, dlaczego w Twojej kampanii dotyczącej wpływu polityki zagranicznej państw ościennych na bezpieczeństwo energetyczne kraju użył odcieni błękitu, szarości i dlaczego wprowadził gdzieniegdzie brick red, aby zaakcentować kluczowe fragmenty treści. Nie użył odcieni różu (który tak bardzo lubi Twoje dziecię) z pełną premedytacją i świadomością. Ponieważ przygotowuje materiały ścisłe, a nie zaproszenie na 16. urodziny Zosi. Tak. Kolory mają ogromny wpływ na odbiór treści. Narzucają sposób ich interpretacji i budują atmosferę. Tak, istnieje coś takiego jak psychologia kolorów. I jest to potężne, naukowe narzędzie pozwalające w sposób przemyślany osiągać założone cele w odbiorze treści.

Tak samo ważne, z punktu widzenia grafika, są formy, kontrasty, światła, proporcje oraz umieszczenie w odpowiednich miejscach projektu konkretnych elementów, czyli tak zwana kompozycja. Wszystko to ma wpływ na dynamikę odbioru projektu. Mówiąc po ludzku – na jego czytelność. Na to, czy treść będzie łatwo przyswajalna dla odbiorcy, czy też projekt wywoła ciężką niestrawność i zamiast zachęcić spowoduje, że stracisz odbiorcę.

Grafik prawdę Ci powie

Narzędzi do „wyrzeźbienia” pożądanego kształtu w rękach grafika jest więcej. I uwierz mi – potrafi się nimi posługiwać.

Nie bez powodu na plakacie, który dla Ciebie przygotował, umieścił tylko główne hasło kampanii i za pomocą jednego, krótkiego zdania odesłał odbiorcę po więcej treści do szczegółowej ulotki. Ok., zamieścił na nim jeszcze Twój numer telefonu, adres strony www i e-mail.

Nie bez powodu w 15-sekundowej animacji posłużył się ledwie kilkoma słowami obok hasła kampanii.

I także nie bez powodu namawiał Cię, żeby w ogóle tych słów nie używać, żeby skupić się na wywołaniu odpowiednich emocji za pomocą obrazu, podczas gdy Ty upierałeś się, by wypunktować 34 główne korzyści wynikające z realizacji projektu, którego dotyczy kampania.

Nie bez powodu szczegółowe informacje umieścił na składanej ulotce, w dodatku bezlitośnie okrajając jej treść do jednej trzeciej proponowanej przez Ciebie objętości tekstu.

I nie bez powodu namówił Cię na stworzenie strony w internecie, gdzie znalazły się wszystkie informacje wraz z tabelami i danymi liczbowymi.

Grafik doskonale wie, jaką rolę w odbiorze informacji odgrywają konkretne formy jej przekazywania. Wie, w jak odmienny sposób informacja przekazywana jest za pośrednictwem plakatu, ulotki, animacji i strony internetowej. Nawet jeśli nadal nie ma zielonego pojęcia, czym jest sonda lambda, wie, jak najlepiej i za pomocą jakiej formy przekazać informację, z którą chcesz dotrzeć do odbiorcy.

Jak najwięcej mów, ale też słuchaj

Kliencie miły, jeśli rzeczywiście zależy Ci na stworzeniu jak najlepszej formy graficznej dla swojej treści i na jak najskuteczniejszym przekazaniu jej odbiorcy, zaufaj grafikowi. Jego wiedzy i umiejętnościom. Tak, jak swojemu ulubionemu mechanikowi czy lekarzowi rodzinnemu, który od lat dba o zdrowie i prawidłowy rozwój Twojej latorośli.

Oczywiście mów, jak najwięcej rozmawiaj z grafikiem o projekcie, pytaj i dyskutuj. Opowiadaj o swoich wątpliwościach. Jednak nie kieruj się, proszę, własnym gustem przy tworzeniu komercyjnych projektów. To, obok nie do końca określonego celu, najczęstszy, fatalny w skutkach błąd, który możesz popełnić przy pracy nad projektami graficznymi dla swoich przedsięwzięć. Skoncentruj się na osiągnięciu celu, stworzeniu spójnej i przejrzystej komunikacji i zapomnij o ulubionym kolorze. Chyba że pracujemy nad zaproszeniem na urodziny Twojego dziecięcia. Ale nawet w tym wypadku warto zaufać grafikowi i pozwolić mu dobrze wykonać pracę, najpierw dokładnie określiwszy oczekiwania.

Oczywiście, tak jak na kiepskiego mechanika możesz trafić na kiepskiego grafika. Ale to już rozmowa na zupełnie inny temat…

Garść porad praktycznych

Określ dokładnie, co chcesz zrobić. Zastanów się, jakie formy chcesz zaprojektować i jakie jest ich przeznaczenie.

Trudne kwestie formatów

Zastanów się nad formatami – np. jeśli chcesz zrobić plakat, określ jego format (rozmiar) i orientację (pion czy poziom).

Pamiętaj, że nie wszystkie formaty są proporcjonalne. Zeskalowanie projektu w formacie A2 do formatu A4 nie będzie kłopotliwe, jednak z A4 do A2 może już stanowić problem techniczny, bo zdjęcia użyte w projekcie A4 mogą mieć za słabe parametry techniczne, żeby wykorzystać je w druku w formacie A2.

Dlatego zawsze skupiaj się najpierw na największym potrzebnym Ci formacie. Jeszcze inny kłopot napotkasz przy zmianie proporcji lub orientacji.

Zupełnie inaczej projektuje się formy pionowe i poziome. Odmienna orientacja projektu wymusza inne myślenie o proporcjach i budowaniu harmonijnej całości, co powoduje, że plakat zaprojektowany w pionowej orientacji będzie prezentować się dobrze, ale po zmianie na poziom nie będzie już wyglądać tak dobrze i często konieczne będzie zaprojektowanie go od nowa z użyciem np. innych zdjęć.

Dla przykładu, jeśli zamówiłeś plakat w formacie 500 mm w podstawie na 1000 mm w wysokości, musisz mieć świadomość, że nie będzie on skalowalny do standardowych formatów serii A (np. A4 – 210mm/297mm) ze względu na inne jego proporcje. Będzie wymagać przeprojektowania.

Ta sama zasada dotyczy projektowania materiałów elektronicznych. Choć większość formatów w tym wypadku jest pozioma, to jednak istnieją ogromne różnice w ich proporcjach – obraz w formacie 4:3 jest zbliżony do kwadratu, podczas gdy format 16:9 jest panoramiczny. W oczywisty sposób wpływa to na projektowanie i zdecydowanie ogranicza możliwość konwersji bez straty jakości projektu. I w tym wypadku szybciej, łatwiej i z lepszym rezultatem zaprojektujesz formy od nowa niż będziesz „upychał kolanem” niemieszczące się treści, bądź odwrotnie – będziesz je „rozpychać”.

Przeformatowanie „na siłę”, w odmiennych proporcjach, lub co gorsza orientacji rzadko kiedy przynosi zadowalające efekty i w porównaniu z oryginalnym projektem na ogół będziesz mieć wrażenie, „że coś tu nie gra.”

Pamiętaj! Określenie formatu i orientacji projektu ma kluczowe znaczenie dla jego czytelności. I tak jak np. plakaty na ogół lepiej prezentują się w pionowej orientacji, do której obiorca jest po prostu przyzwyczajony, tak poziome formy lepiej sprawdzają się w przekazach elektronicznych. To oczywiście duże uproszczenie, jednak jest to dobry punkt wyjścia do określenia odpowiedniej orientacji dla konkretnej projektowanej formy.

Porozmawiajmy o… treści

Kwestią kluczową jest odpowiednie przygotowanie treści w zależności od tego, jaką formę założysz dla konkretnego projektu. Przygotowując treść, zupełnie inaczej powinieneś myśleć o plakacie, ulotce, animacji, a jeszcze inaczej, jeśli przygotowujesz materiały na stronę internetową, do broszury lub gazety.

Każda z tych form w inny sposób przekazuje treść, każda w inny sposób dociera do odbiorcy.

I tak, w dużym uproszczeniu, strona internetowa „jest z gumy” i pomieści każdą ilość treści (inną sprawą jest to, czy zapanujesz nad podaniem jej w przystępny sposób i czy uda Ci się na tyle logicznie podzielić zawartość, by czytelnik nie gubił się w mnogości informacji).

Gazeta czy broszura również pomieszczą sporo informacji, jednak ich objętość będzie już skutecznie ograniczona przez liczbę dostępnych stron, ich format, wielkość i rodzaj czcionek oraz liczbę i wielkość zamieszczonych grafik. Niemniej w wypadku tych form nadal możesz myśleć o przekazaniu sporej ilości szczegółowych informacji.

Ulotka już poważnie ograniczy objętość Twojej treści. Ale też nie ma za zadanie przekazywać zawartości dwóch tomów Encyklopedii Britannica – jej zadaniem jest wyjaśnienie absolutnie podstawowych kwestii, zainteresowanie odbiorcy na tyle, żeby albo od razu skorzystał z Twoich usług lub kupił Twój produkt, albo zechciał przestudiować bardziej szczegółowy materiał, który zamieściłeś dla niego np. na stronie internetowej. Lub po prostu odwiedził siedzibę Twojej firmy, gdzie będzie mógł dowiedzieć się więcej i skorzystać z Twojego produktu lub usługi.

Plakat i animacja – tutaj powinny znaleźć się po prostu hasła. Na tyle chwytliwe, by odbiorca zechciał dowiedzieć się więcej (patrz wyżej).

W żadnej z tych form nie ma miejsca na szczegółowe opisywanie, dlaczego produkowany w Twojej firmie silnik jest przełomowy i w jaki sposób bije na głowę produkty konkurencji. Jedno hasło, chwytliwy claim kampanii i gra na uczuciach odbiorcy za pomocą odpowiednio skomponowanego obrazu. Krótki i jasny odnośnik do form czy miejsc, gdzie może dowiedzieć się więcej. Nic ponadto. Tu absolutnie nie ma miejsca na tabele, akapity tekstu i wyjaśnienia. Te dwie formy to wykrzykniki.

Takie uporządkowanie treści w zależności od formy ją przenoszącej, choć ogromnie uproszczone, pozwoli Ci nie zgubić się w mnogości dostępnych środków przekazu i nie zepsuć projektu przegadaniem. Jeśli uda Ci się logicznie podzielić treść, tak aby pasowała do konkretnej formy, za pomocą której chcesz dotrzeć do odbiorcy, masz duże szanse na zainteresowanie go. Czyli sprawienie, żeby Twoja kampania była skuteczna, żeby nie była stratą czasu i pieniędzy.