Najlepiej przygotowana zewnętrzna kampania informacyjna nie powiedzie się w 100 procentach, jeśli w pierwszej kolejności nie zadba się o kompletną, jasną i docierającą do wszystkich pracowników komunikację wewnętrzną.

W Aude przeżyliśmy niejeden rebranding, jaki przechodziły firmy i marki naszych klientów. Zwykle zaczyna się to tak, że podczas jednego z rutynowych spotkań, dotyczących bieżących projektów, nagle spada jak grom z jasnego nieba (na nas, bo oczywiście klient wie o planach wcześniej) informacja o odświeżeniu loga firmy / marki. Dla nas oznacza to z reguły pracę w dwóch, ściśle ze sobą powiązanych obszarach.

Po pierwsze, przygotowujemy koncepcję całej akcji informacyjnej, ustalamy kanały komunikacyjne (czy newsletter, czy plakaty, czy jedno i drugie, a jeśli tak, to ile plakatów itd.)  i wreszcie same materiały informujące pracowników o zmianach. Po drugie, równolegle musimy zmieniać obrandowanie w tych wszystkich projektach, które już się toczyły, np. w layoucie gazety dla pracowników. Na to nakładają się techniczne wyzwania, bo trzeba zmierzyć się z nowym brand bookiem, formatami, fontami i co chwilę prowadzić rozmowy wyjaśniające, dlaczego czegoś nie można zrobić – bo np. nowy brand book nie przewiduje szarego tła pod logiem, a nam się takie wydaje najlepsze na plakacie, albo nowe logo jest wyższe niż poprzednie i przestaje pasować np. do wcześniej zaprojektowanych stron www.

Czasem o rebrandingu wiemy z dużym wyprzedzeniem, bo zmiana jest wynikiem innych wieloetapowych procesów, np. fuzji – tak było w przypadku połączenia banków (które Aude obsługuje od wielu lat) w jedną organizację funkcjonującą obecnie pod nazwą Bank BGŻ BNP Paribas. To pozwala nam się przygotować, ale i tak w momencie kluczowym jest dużo emocji.

Bo i my, i nasz klient mamy świadomość, jak ważne jest sprawne przeprowadzenie całego procesu informacyjnego. To, co nieraz nasza szefowa Ula Radzińska powtarza – że najlepszym ambasadorem firmy jest jej pracownik – w tym przypadku ma to podwójne znaczenie – pracownik musi wiedzieć co i jak się zmienia w jego firmie, by móc wyjaśnić to klientom i współpracownikom firmy. Najgorsze co może być, to gdy pracownik dowiaduje się z reklamy, że jego firma zmienia logo… Informacja zawsze musi mieć swój początek wewnątrz firmy.

Agnieszka Zyśk-Pożoga, Kierownik ds. Relacji Wewnętrznych z Provident Polska S.A., naszego wieloletniego klienta, z którym przeżyliśmy zmiany identyfikacji wizualnej firmy nie raz, zwraca uwagę na najważniejsze kwestie, które są warunkiem powodzenia akcji komunikującej zmianę i wprowadzającej nowe obrandowanie:

• Najważniejsze to dobrze wytłumaczyć pracownikom zmianę logo, dlaczego w ogóle taka zmiana jest wdrażana. Pracownicy muszą zrozumieć, jakie korzyści z tego będą dla firmy. To, wbrew pozorom, największe wyzwanie komunikacyjne. Często jest tak, że firma w dniu “x” wysyła informację, czy nawet przeprowadza jakieś dodatkowe akcje wewnątrz firmy, że oto od dziś mamy nowe logo, tylko że pracownicy zupełnie się z tym nie utożsamiają. Aby być swego rodzaju ambasadorami zmiany, muszą rozumieć jej przyczyny.
• Kluczowa jest także współpraca pomiędzy poszczególnymi działami zajmującymi się procesem, czyli między marketingiem, komunikacją wewnętrzną, PR’em. Przekaz musi być spójny, a każdy z działów ma jednak inne priorytety, które trzeba razem spiąć. To nie zawsze jest takie łatwe 🙂
• Termin wprowadzenia zmiany musi być dobrze dobrany, aby nie kolidowało to z innymi ważnymi wydarzeniami.
• W międzynarodowych korporacjach często wyzwaniem może też być sprostanie oczekiwaniom centrali, szczególnie gdy działania te toczą się jednocześnie na wielu rynkach. Wymaganiem centrali jest spójność, ale różnice na każdym z rynków, w tym często kulturowe, mogą być sporą przeszkodą – zapobieganie temu też jest rolą działu komunikacji wewnętrznej, najlepiej znających swoich pracowników.