O tym, że warto inwestować w dobrej jakości teksty – powszechnie wiadomo. O tym, że unikatowe i wartościowe treści cieszą się zainteresowaniem odbiorców – pokazują niejedne badania. Ale kiedy przechodzi się do sedna sprawy, czyli tworzenia przekazu, sprawa już nie jest tak oczywista. Co warto mieć na uwadze, pisząc teksty dla internautów (potencjalnych klientów), a co dla pracowników?
Choć pierwsze magazyny firmowe funkcjonowały w Polsce już na początku lat 90. ubiegłego stulecia, swój renesans przeżyły na przełomie XX i XXI wieku. Wtedy to ich jakość uległa diametralnej przemianie i przybrała nowy, lepszy wymiar. Pod względem jakości granica między prasą firmową, a komercyjną zaciera się. Ba, niejeden wewnętrzny magazyn śmiało może stawać w szranki z tymi dostępnymi w kiosku. Artykuły do prasy wewnętrznej tworzone są z jednakową starannością i wiedzą, jak te publikowane w gazetach tradycyjnych. Do lamusa odeszły magazyny wypełnione po brzegi (a dokładniej po marginesy) komunikatami zarządu i skopiowanymi notatkami prasowymi działu PR. Właściwe zarządzanie informacją w firmie to jedno z głównych wyzwań każdego przedsiębiorstwa i zarazem droga do sukcesu.
Pracownik – to najlepszy wybór, jeśli chodzi o prasę firmową. Nic tak nie podnosi wiarygodności przekazu jak prawdziwi ludzie, którzy są w stanie opowiedzieć o wydarzeniach, których byli uczestnikami. Choć to rozwiązanie jest bardzo dobre pod względem komunikacyjnym, to niestety ma wady. Zwykle (choć nie zawsze) pracownicy nie potrafią napisać dobrego tekstu dziennikarskiego. Dlatego bardzo ważnym ogniwem tworzenia udanej komunikacji jest redaktor, który informacjom spisanym przez pracownika nada dziennikarski szlif.
Dziennikarz – dbając o prawidłowe rozpowszechnianie wiadomości i ideę transparentności, tworzenie artykułów do prasy wewnętrznej można powierzyć dziennikarzom. Teksty wychodzące spod ich pióra są nośnikiem informacji istotnych z punktu widzenia pracowników. Informują ich o bieżących wydarzeniach w firmie, jej strategii, planach rozwoju, ale również przybliżają sylwetki pracowników i poruszają tematy mniej biznesowe, aby pokazać drugie oblicze przedsiębiorstwa – ludzkie oblicze. A wszystkie te działania w imię nadrzędnego celu: identyfikacji z firmą. Wadą tego rozwiązania jest to, że pracownicy z większym zainteresowaniem czytają teksty swoich kolegów niż kogoś, kogo nie znają.
W dziennikarstwie firmowym, podobnie jak w tradycyjnym, podstawą jest rzetelność informacji. Redaktorzy publikacji wewnętrznych operują tym samym warsztatem dziennikarskim, co ci pracujący na konto mediów ogólnopolskich, posługują się różnorodnymi stylami dziennikarskimi i dbają o poprawność językową. Wbrew pozorom nie mają oni wcale łatwego zadania. Często muszą wyważyć aspiracje zarządu z oczekiwaniami pracowników i znaleźć złoty środek. Dużej delikatności wymagają od nich też momenty firmowych kryzysów, kiedy przychodzi mówić im o rzeczach niełatwych. A mówić o nich trzeba, bo szczerość jest ogromną siłą i atutem gazety wewnętrznej. Tego oczekują odbiorcy i to jest droga do zdobycia ich zaufania. Badania potwierdzają, że magazyny firmowe znajdują się w czołówce gazet, które najdłużej skupiają na sobie uwagę czytelnika.
Jeszcze 20 lat temu podstawowym źródłem informacji była encyklopedia, dziś młodzież miewa problemy z posługiwaniem się nią, a to archaiczne dla nich narzędzie zastąpił internet. Wraz z rozwojem technologii ludzie zaczęli sięgać do sieci nie tylko po wiedzę, ale i po produkty. W ten sposób zrodziło się zapotrzebowanie na teksty poradnikowe w internecie.
Copywriter – wiedzę merytoryczną ma podać czytelnikowi w łatwo przyswajalnej, atrakcyjnej formie. Żeby tego dokonać, copy musi doskonale znać swojego odbiorcę i rozumieć jego potrzeby. Tekst powinien być napisany językiem korzyści, a nie opowiadać o produkcie czy usłudze. No i oczywiście zawierać magiczne słowo (słowo kluczowe). Doświadczony copywriter potrafi wpleść je w sposób naturalny, czyniąc z artykułu nie nachalną reklamę, ale perfekcyjny przekaz. A w tym wszystkim nie może pominąć wytycznych zleceniodawcy. Firmy zastrzegają sobie jakiej długości powinien być tekst, jaka konkretnie fraza powinna znaleźć się w tekście i linkować do wskazanej podstrony, a czasem również narzucają tematykę artykułu.
Dziennikarz – ma lekkie pióro, mnóstwo pomysłów na formułę tekstu, ale ma także głęboko zakorzenione przekonanie o tym, że tekst powinien być przede wszystkim obiektywny. Choć obiektywizm i rzetelność informacji jest ważna, to w przypadku tekstów poradniczych w internecie pisanych na zamówienie konkretnego klienta może stać się pułapką. Bo dogłębne informowanie o wszystkich cechach produktu może sprawić, że zostaną wyeksponowane elementy, które klient niekoniecznie chce komunikować publicznie. Ale tekst poradnikowy napisany przez dziennikarza, najlepiej znanego, ma też zalety – jest znacznie bardziej wiarygodny, bo przecież pisał go profesjonalista od informacji a nie reklamy.
Celem takich artykułów, jak sama nazwa wskazuje, jest udzielenie porady na konkretny temat, rozwiązanie pewnego problemu, zmobilizowanie czytelnika do działania. Ale to niejedyny powód. Dla producentów jest to dobra metoda na zainteresowanie odbiorców swoim produktem / swoją usługą i zachęcenie ich do zakupu. W tym celu w artykułach umieszczane są odpowiednie słowa kluczowe, które przenoszą czytelnika do landing page (np. strony producenta z jego ofertą produktową).
Taka nie narzucająca się forma promocji ma szansę trafić do szerokiego grona odbiorców na zewnątrz firmy i poprzez to wspierać jej kampanie reklamowe, poprawiać widoczność w wyszukiwarkach oraz wzmacniać wizerunek marki. Poza tym stanowi też dodatkowe źródło ruchu na stronie sprzedawcy. Około 80% konsumentów woli czytać unikatowe i wartościowe merytorycznie teksty, niż tradycyjne reklamy, które bezpośrednio zachęcają do skorzystania z oferty.