Pracownia Prostej Polszczyzny w dużej mierze poprawia teksty komunikacji urzędowej, ale badali Państwo też m.in. monity do klientów w korporacjach – m.in. to, czy firmy w takich pismach próbują utrzymać się w tonie komercyjnym i nie ulegają pokusie naśladowania srogiego urzędu. Zastanowiło mnie, czym charakteryzuje się właściwie ten ton komercyjny w przeciwieństwie do tonu urzędowego?
dr Tomasz Piekot: Tu Panią zaskoczę! PPP w największym stopniu upraszczała dotąd komunikację komercyjną. Od kilku lat obsługujemy na stałe firmy dużych branż: bankowej, ubezpieczeniowej i telekomunikacyjnej. Nie są to jednak działania jednostkowe. Upraszczaliśmy całą komunikację firmową: od reklamacji, przez strony internetowe, aż po umowy i regulaminy. A ponieważ badamy naukowo zarówno styl urzędowy, jak i język firm, udało nam się odkryć dość smutną prawdę o polskim języku komercyjnym. Otóż język ten właściwie… nie istnieje.
Dzieje się tak z powodów historycznych. W latach PRL nie mieliśmy naturalnego języka komercyjnego i po roku 1989 rodzące się firmy przejęły styl komunikacji rynkowej państwa totalitarnego. A był to język bardzo formalny, rozwlekły i nieprzyjazny czytelnikowi. Język, który miał dezorientować i pozbawiać pewności siebie. Do dziś większość firm nie może się od tego spadku uwolnić. Nazwałbym to urzędowym DNA. Wyraźnie widać to właśnie w windykacji, czyli w sytuacji, gdy klient nie wywiązuje się z umowy. Komunikacja, którą wówczas dostajemy, niczym nie różni się od komunikacji urzędu skarbowego czy ZUS. W komunikacji marketingowej czy powitalnej jest trochę lepiej.
Sprawdź swój tekst ! Automatyczna diagnoza stylu opracowana przez ekspertów z grupy badawczej Logios określi, jak mglisty jest język Twoich tekstów.
Pracownia opracowuje i testuje zasady efektywnego pisania. Grupa Logios sprawdza, które z nich można zautomatyzować i zamienić na aplikację komputerową. Tak powstał pierwszy polski program do automatycznej oceny mglistości języka (FOG-PL). Jakie inne narzędzia oceniające przystępność tekstu, poza indeksem FOG, testuje się w jednostce badawczej Logios?
dr Marek Maziarz: W komunikacji z klientem czy komunikacji wewnętrznej widać obecnie zwrot w stronę prostego języka. Od siedmiu lat w Logiosie przyglądamy się temu, co Polacy czytają, jak mówią i piszą, i doradzamy firmom, jakiego języka mają używać, by dotrzeć z tekstem do ludzi. Nasze aplikacje badają poziom mglistości tekstu (indeks FOG czy bardziej zaawansowany indeks MIST), łatwość czytania (Quick Reading Index) i różne pojedyncze parametry, które przeszkadzają w rozumieniu treści, np. długość zdań, wyrazy trudne, stronę bierną czy ukryte czynności. Wyliczone wartości porównujemy z normami dla przeciętnego Polaka. Przypomina to trochę diagnostykę medyczną, jednak w tym przypadku pacjentem, którego trzeba leczyć, jest tekst, a normą – człowiek, a nie na odwrót.
Czy zaobserwowali Panowie jakieś bolączki w ogólnie rozumianej komunikacji marek do klientów, pracowników – czy można zarzucić jej coś konkretnego? Sprawdziłam za pośrednictwem Logios kilka przykładowych tekstów w piśmie firmowym, które miałam pod ręką, diagnoza – język bardzo trudny, 18- i więcej lat edukacji!
dr Tomasz Piekot: Problemów jest sporo. Powiem zatem o dwóch najogólniejszych. Pierwszym jest niedostosowanie języka i formy komunikacji do obecnej sytuacji cywilizacyjnej. Większość firm nie zdaje sobie sprawy z tego, że konsumenci nie mają dziś czasu na czytanie, a firmowa korespondencja im po prostu przeszkadza. Za wszelką cenę musimy im zatem ułatwić dostęp do naszych informacji. W tym sensie prosty język to język, który szanuje klienta i jego wolny czas. Na tym poziomie problemy dotyczą zwłaszcza zbyt długich zdań (trudno się je przetwarza), braku w tekście nawigacji (bez śródtytułów nie wiemy, co gdzie jest) czy nadmiaru treści.
Z ratunkiem przychodzi tu właśnie język „pach, pach, pach”. Język, w którym komunikujemy się samymi głównymi myślami – bez marketingowych ozdobników czy urzędowych rozwlekłości.
Drugi problem obejmuje poziom relacji marka-klient. Powszechne jest pomijanie klienta w komunikacji, czyli pisanie bezosobowe lub pisanie o klientach w ogóle (a nie o jednym konkretnym). Niestety, takie błędy mają poważne konsekwencje. Tylko skrajna personalizacja komunikatu pozwala markom budować indywidualne doświadczenia, które stają się najważniejszą częścią ich oferty. Jeśli dodamy do tego jeszcze ton nadopiekuńczości (por. tzw. marki „w czym mogę pomóc?”), obraz doświadczeń, które wynikają z języka, jest dość ponury.
dr Marek Maziarz: Klient nie ma czasu, w związku z tym chce, żeby pisać do niego prosto, zwięźle i na temat. Przeciętny Kowalski wraca zmęczony po pracy, siada w fotelu przed telewizorem i w przerwie na reklamę otwiera list, który rano wyjął ze skrzynki. List jest z banku lub od ubezpieczyciela albo z gazowni, więc musi go przeczytać. Często może się zdziwić, bo przeczytać nie równa się zrozumieć. Najpierw musi odnaleźć swoje okulary do bliży, bo tekst pisany jest drobnym maczkiem. Potem musi przebić się przez całą otoczkę różnych wariantów, bo skąd niby firma ma wiedzieć, jakiej on jest płci: “Drogi Kliencie/Klientko”, “wybrałeś/aś opcję A lub B, lub C”. Ledwie wybrał swoją płeć, musi przebrnąć przez zdania tak długie, że zanim znajdzie kropkę, już zapomina, od czego się zaczęło. A jeszcze czeka go męcząca droga przez krainę abstrakcji z gramatycznymi atrakcjami, np. stroną bierną („zostało zapłacone”, „zostało wyłączone”) i ukrytymi czynnościami („płacenie”, „wyłączono”, „płacący”, „wyłączając”), z których to form nie wynika od razu, kto komu i za co zapłacił lub kto coś wyłączył. Te informacje Kowalski musi sobie tłumaczyć na swój język wewnętrzny, więc przede wszystkim – szuka w tekście, gdzie jest mowa o nim i o tym, co zrobił lub czego nie zrobił, lub co powinien zrobić, żeby móc już wreszcie oglądać w spokoju poniedziałkowy serial. Gdy Kowalskiemu da się do wyboru dwa banki, dwóch ubezpieczycieli czy dwie firmy energetyczne, wybierze te, które mówią do niego po ludzku.
Odnoszę wrażenie, że ta bezosobowa forma w komunikacji firm – np. nieużywanie „my”, sformułowania „Tu należy podać pesel” zamiast prostego czasownikowego „Podaj pesel” itp. – jest w odczuciu autorów bardziej bezpieczna. Taki styl jest w rozumieniu nadawcy oznaką kultury, dbałości formalnej – tak kojarzone jest eleganckie, neutralne pisanie, które przystoi w profesjonalnym tekście w magazynie.
dr Tomasz Piekot: Zdiagnozowała to Pani bardzo trafnie. Podwójna bezosobowość (brak „my” i „Pana / Pani”) to wyraz lęku polskich marek przed szczerością codziennych rozmów. Zamiast tego dostajemy język formalny, który stoi na straży precyzji opisów produktów i unikania odpowiedzialności za podstawowe działania (np. za pobieranie opłat i prowizji).
Gdy przeciętnemu Kowalskiemu da się do wyboru dwa banki, dwóch ubezpieczycieli czy dwie firmy energetyczne, wybierze te, które mówią do niego po ludzku.
dr Marek Maziarz
Komunikacja wewnętrzna w firmie (np. gazetka zakładowa) musi sprostać sytuacji, że ma różnych odbiorców – pracowników w fabryce i w biurze. Ci drudzy – zakładamy – lepiej radzą sobie z tekstami specjalistycznymi i oczekują też komunikacji „na poziomie”. Jak dostosować komunikację do zróżnicowanej grupy?
dr Tomasz Piekot: Jest kilka uniwersalnych zasad, które ułatwią komunikację z każdym typem klienta:
Po pierwsze – nawigacja. Tekst w komunikacji wewnętrznej musi mieć nagłówki i śródtytuły. Dzięki temu czytelnik szybko odnajdzie interesujące go treści.
Po drugie – krótkie zdania – do 15 wyrazów. Dłuższych zdań Polacy nie czytają już zbyt często w czasie wolnym (np. gazety, blogi, bestsellery mają zdania do 20 wyrazów).
Po trzecie – neutralny ton zamiast formalnego. Dzięki temu ograniczymy urzędowe DNA i zaczniemy budować język wewnętrzny oparty na porozumieniu, a nie rytuale. Zapomnijmy zwłaszcza o „spychaczach informacji” (np. uprzejmie informuję; warto podkreślić, jednocześnie wyjaśniam) i słowach bufonach (por. podniosłe lub książkowe „iż”, „posiadać”, „dokonać”, „pragnąć”, „ufać” itp.).
W tekstach wewnętrznych pism firmowych zauważyłam m.in. takie „zagubienie tożsamościowe”, czyli występowanie raz w trzeciej osobie, jako nazwa firmy, raz jako “my”. Dlaczego to takie ważne, by zdecydować się na jedną formę stosowaną w każdej komunikacji i czy to rzeczywiście powinno być to „my”? Może dopuszczalne jest, aby w ten sposób też różnicować komunikację wewnętrzną i zewnętrzną?
dr Tomasz Piekot: W komunikacji zewnętrznej firma powinna zawsze występować w formie „my” (z wyjątkiem informacji dla prasy, gdzie to jest niedopuszczalne). Konsumenci teksty pisane per my uznają za bardziej przyjazne i osobiste.
W komunikacji wewnętrznej problem jest nieco bardziej złożony. Obok formy „my” (wszyscy pracownicy) powinna też pojawiać się forma „ty” – w instrukcjach i procedurach, które w takim trybie działają najlepiej.
Koniecznie unikać trzeba jednak „my” jako emanacji tożsamości działów HR:-). Zdanie: Pamiętaj, by szyfrować pliki jest proste, bo o mnie i plikach. Zdanie „Przypominamy, by szyfrować pliki” jest bardziej skomplikowane, bo świat przedstawiony wzbogacony jest o HR – podmiot kontrolujący, zarządzający wiedzą i napominający.
Stosujmy neutralny ton zamiast formalnego. Dzięki temu ograniczymy urzędowe DNA i zaczniemy budować język wewnętrzny oparty na porozumieniu, a nie rytuale.
dr Tomasz Piekot
Komunikujemy często w celu nakłonienia odbiorcy do zrobienia czegoś czy żeby wywołać zmianę zachowania. Skąd wiemy, że te wszystkie wskazówki co do prostego, żywego języka rzeczywiście “działają”? Jakie mamy dowody, że prostszy język w większym stopniu przełoży się na podejmowanie pożądanych działań po stronie odbiorcy?
dr Tomasz Piekot: Efektywność prostego języka możemy ocenić na dwa sposoby. W obu konieczne jest jednak użycie tekstów w obu wersjach (tzn. przed i po). Trochę to przypomina znany z badań użyteczności test AB. Pierwszy sposób to badania deklaratywne, czyli pytanie klientów o opinię. W tym przypadku badania prawie zawsze pokazują wzrost dobrej opinii o marce. Drugi sposób jest jednak znacznie bardziej wiarygodny. Mowa tu o badaniach behawioralnych, które pokazują klienta w działaniu. W badaniach tych mierzy się czas wypełniania formularzy, ale też wracanie z tematem na infolinię czy wzrost wpłat po monitach. Tu także najczęściej sukces jest spektakularny (por. chociażby eksperyment polskiego urzędu skarbowego).
Gdyby mieli Panowie wskazać taką złotą, jak najbardziej uniwersalną zasadę, którą powinna mieć z tyłu głowy osoba pisząca tekst, to co by to było? Chodzi o taki szybki weryfikator, kontroler, np. pytanie, jakie możemy sobie zadać, żeby się przekonać, czy nasz tekst “idzie w dobrym kierunku”.
dr Tomasz Piekot: Wszystkim autorom serdecznie polecam „zasadę kilku sekund”. Chodzi o sprawdzenie, czy w ciągu pierwszych sekund kontaktu z tekstem czytelnik zorientuje się:
dr Marek Maziarz: Do testu kilku sekund dodam badania automatyczne. Dziś bardzo łatwo zbudować zaawansowane technologie do mierzenia wielu parametrów języka w czasie rzeczywistym (por. choćby aplikację do języka ang. o nazwie Hemingway: http://www.hemingwayapp.com/). Logiosowe badania pokazują, że w języku polskim o łatwej lekturze w 2/3 decydują tylko dwa parametry: długość zdań i odsetek trudnych słów. Kontrolą tych cech tekstu zajmowałbym się przede wszystkim.
Dużo mówimy o tekstach złych, bełkotliwych – a jakie mamy chlubne przykłady pism dobrze przygotowanych?
dr Tomasz Piekot: Mamy w Polsce przede wszystkim słynne pismo urzędu skarbowego. Mamy też sporo dobrych, zmienionych niekoniecznie przez nas, umów bankowych, ogólnych warunków ubezpieczenia, monitów oraz szablonów odpowiedzi na reklamacje. Największy postęp widać w komunikacji firm sprzedających usługi i produkty przez internet.
PPP oferuje na stronie m.in. projektowanie tekstów – gdy potrzeba szablonu do masowej korespondencji. Czy można dowiedzieć się czegoś więcej o takim szablonie?
dr Tomasz Piekot: Może to zabrzmi zaskakująco – nie powinniśmy szablonizować nie merytorycznych elementów pism, mejli czy rozmów telefonicznych. Mówiąc inaczej – sytuacje konwencjonalne typu powitanie, pożegnanie, przeprosiny, gratulacje powinny być w komunikacji firmowej spontaniczne i szczere. Szablon obejmować powinien wyłącznie komponenty merytoryczne (biznesowe). Praca nad takim szablonem rozpoczyna się od analizy wielu tekstów tego samego typu. Dzięki temu uśredniamy ich strukturę. Następnie do badań rusza Logios, który pokazuje mocne strony tekstu i problemy. Następnie szablonem zajmują się nasi „tłumacze”. Usuwają z niego urzędowe DNA, skracają zdania, pozbywają się zbędnych słów i zwrotów. I tak powstaje tekst espresso. Sama esencja myśli, które firma chciała przekazać. Dopiero teraz szablonem może zająć się projektant layoutu.
Jak powinna przebiegać praca nad zmianą języka w organizacji? W rozmowie podczas konferencji Państwo Usługowe Pan Tomasz wspomniał, że aby zaszła zmiana w komunikacji, edukować trzeba przede wszystkim szefów, dyrektorów, żeby zrozumieli, że uproszczenie nie zaszkodzi sensowi czy powadze przekazu. Ale często to nie oni sami przygotowują teksty. Zakładam więc, że skuteczna praca nad nowym językiem powinna objąć w kolejnym etapie szerszy zespół pracowników, np. działu komunikacji, redaktorów?
dr Tomasz Piekot: Zmiana polityki językowej w firmie musi przebiegać dwutorowo. Z jednej strony potrzebne są miniprojekty, których celem jest zmiana konkretnych tekstów (umowy, regulaminy, formatki odpowiedzi w contact center). Z drugiej strony bez ruchu od góry – bez centralnego koordynowania projektu zmiana tak się nie powiedzie. Wąskim gardłem są bowiem rzeczywiście bezpośredni przełożeni autorów/właścicieli tekstu. To oni kontrolują ich jakość i to oni zwykle przywracają im ich pierwotną postać. Mechanizm ten nazwaliśmy efektem fali (jak w wojsku). To rytuał przywracania dominacji starego sprawdzonego języka. Niezwykle istotne jest też wpisanie nowego języka firmy w jej tone of voice (głos marki) oraz prowadzenie od samego początku dialogu z departamentem prawnym.
dr Marek Maziarz: Smutne jest to, że organizacje nie oglądają swojej komunikacji z lotu ptaka. Często zdarza się nawet, że firmy nie wiedzą, ile pism wysyłają do klientów w poszczególnych procesach. A istnieje proste rozwiązanie, które zwiększa konkurencyjność przedsiębiorstwa. Mam tu na myśli mapowanie przystępności, czyli percepcyjnej atrakcyjności języka organizacji I – co bardzo ważne – porównywanie go pod względem wielu cech z językiem klientów. Listy, pisma, mejle, telefony od klientów to dla organizacji największy skarb. W tym strumieniu językowych danych ukryty jest klucz do sukcesu.