Culture book, czyli dwie wizje

To publikacja, która angażuje pracowników, porządkuje firmowe sprawy i może być dobrym narzędziem onboardingowym. Są jednak firmy, dla których culture book jest też materiałem, który warto pokazać na zewnątrz.
Maciej Przybylski
O AUTORZE

Maciej Przybylski

Redaktor Aude, były redaktor od PR-u, słoik spod Szczecina. Łączy koniec z końcem, pisząc i redagując. Lubi przyglądać się komunikacji firm od środka i z zewnątrz, rozmawiać o mediach i gotować. Stara się przeczytać wszystkie książki Stanisława Lema, choć czasem go przerastają.

★ 4 minuty czytania

Czym dana firma się kieruje? Jakie wartości wyznaje? Po co właściwie istnieje? – na tego typu pytania stara się odpowiadać culture book. Jeśli organizacja jest dynamiczna, tworzy go ona co rok; jeśli zmiany postępują bardziej stopniowo, robi go raz, a aktualizuje (jeśli trzeba) dopiero po kilku latach.

>> Kolejny rok, kolejny culture book dla ING Banku Śląskiego przygotowany przez AUDE. Chcesz wiedzieć, co jest w środku?

Culture booków nie tworzy się jednak po to, by postawić go na półce i o nim zapomnieć. Wręcz przeciwnie – to przydatne narzędzie komunikacji wewnętrznej. Pigułka wiedzy o firmie, w której jest mieszanka informacji o kulturze, historii, zwyczajach i procedurach czy charakterze ludzi, którzy w niej pracują. Dzięki temu culture book może być dobrym materiałem onboardingowym (wtedy nazywany bywa employee handbookiem), bo szybko wprowadzi nowo zatrudnioną osobę w kulturę organizacyjną firmy. Może też zaangażować długoletnich pracowników, jeśli np. zostaną zaproszeni do jego współtworzenia.

Dla niektórych firm culture booki mogą być też jednak narzędziem komunikacji zewnętrznej. Wspierają employer branding, bo pokazują – w bezpieczny, kontrolowany sposób – że firmie zależy na dobrej kulturze organizacyjnej. Są też materiałem, który może zainteresować media lub potencjalnych kandydatów na pracownika. Przykłady?

Najpierw kulturalnie

Polski Harbingers zbudował całą zakładkę „Kariera”, opierając się na treściach zebranych w swoim culture booku.

Spójny wygląd publikacji, strony internetowej i zamieszczonych na niej filmów ma z pewnością robić dobre wrażenie na kandydacie. Materiały są też zespolone z mediami społecznościowymi firmy, przez co np. sekcja ze zdjęciami zespołu odsyła z culture booka do postów na Facebooku, w których potencjalny kandydat znajdzie szersze opisy pracowników. Oferty pracy są jednak wypunktowane na końcu zakładki „Kariera”, dając wskazówkę, że Harbingers chce najpierw zachęcać kandydatów, przedstawiając kulturę organizacji, a dopiero potem – konkretne oferty.

Zarzucamy wędkę

Culture booki bywają też owiane aurą tajemnicy i to również firmy próbują wykorzystać. Gdy bowiem takie dokumenty są łatwo dostępne, raczej nie budzą sensacji. Gdy jednak trzeba coś zrobić, by do nich dotrzeć – mogą działać angażująco.

Ja na przykład znalazłem się ostatnio na stronie software house’u Netguru. Oni również udostępniają swojego culture booka (mają dla niego specjalną podstronę), ale najpierw proszą o podanie podstawowych danych (imię, e-mail oraz poziom i obszar specjalizacji; siłą rzeczy firma pyta głównie o programowanie) oraz zgodę na wysyłanie informacji o rekrutacjach. Wykazując zainteresowanie culture bookiem, możemy dać sygnał, że jesteśmy potencjalnym kandydatem.

Zaznaczenie zgody nie jest konieczne, by pobrać publikację. Można jednak spróbować odtworzyć cel, który przyświecał Netguru: a nuż uda się złowić perełkę?

Miej wątpliwość

Pisanie o komunikacji zewnętrznej jakiejś firmy zawsze jest podchwytliwe. Nigdy bowiem nie wiadomo, czy dane działanie jest wpadką, czy sprytnym publicity stunt.

Wspomniana aura tajemnicy, którą owiane są culture booki, sprawia, że stają się dokumentami, które mogą „wyciekać”. Media wówczas w dość sensacyjnym tonie (zdradzają w końcu tajemnicę!) opisują to, co w jest firmie… najlepsze.

W 2012 portal The Verge zajął się książką, którą Valve – producent gier – miał dawać nowym pracownikom. Autor artykułu wprost informował, że to wyciek, ale wykorzystał go do opisania ciekawostek dotyczących firmy i jej kultury organizacyjnej – warto dodać, że dość pozytywnych.

Jeden z komentujących zwątpił. „A jeśli to był umyślny wyciek, którego celem było zatrudnienie nowych ludzi?” – pytał PCG1. „To jasne, że był umyślny” – odpowiedział mu ktoś podpisany jako tomica. Oczywiście, żaden z nich nie mógł mieć pewności, bo na tym polega urok wycieków, które przedstawiają firmę w pozytywnym świetle*. A Valve? Cóż, dziś udostępnia ten sam culture book (data publikacji to wciąż rok 2012), ale już na ogólnodostępnej stronie (w kilku językach, także po polsku).

_____________________________________

* „Stary chwyt, dziś nikt na to się nie nabierze” – można pomyśleć. Sęk jednak w tym, że w 2020 roku w mediach ukazała się podobna historia. Tym razem z Teslą i Business Insiderem w rolach głównych.

Dwa bieguny culture booków

„To jeden z najważniejszych dokumentów, jaki kiedykolwiek stworzyła Dolina Krzemowa” – stwierdziła na łamach magazynu QG Sheryl Sandberg, szefowa operacyjna Facebooka, o culture booku Netflixa z 2009 roku. To udostępniana miliony razy publikacja, po której wiele innych firm zaczęło opisywać swoją kulturę organizacyjną. Świat komunikacji zapamiętał ją jednak chyba nie ze względu na formę (była to tak naprawdę zwykła prezentacja), a treść, w której było kilka ciekawych pomysłów na zarządzanie firmą (ich esencję znajdziesz w tym artykule Patty McCord, ówczesnej Chief Talent Officer w Netflixie). Inny popularny culture book, który często pojawia się w mediach, tworzy od kilkunastu lat Zappos – internetowy sklep obuwniczy. To zupełne przeciwieństwo dokumentu Netflixa – pełna zdjęć pracowników, drukowana książka, która jest czymś w rodzaju kroniki.

Publikacje Netflixa i Zapposa stoją na dwóch przeciwległych biegunach, bo podstawową różnicą między nimi, oprócz formy, wydaje się stopień angażowania pracowników w proces tworzenia materiału. Mogą być przez to punktem odniesienia dla culture booków innych firm, takich jak LinkedIn,Facebook, GetResponse czy HubSpot.

W nawiązaniu do powyższych przykładów, Urszula Radzińska, szefowa AUDE, celnie zwróciła uwagę w rozmowie ze mną, że idea tworzenia culture booków została wypromowana przez organizacje typowo cyfrowe. Są one w końcu znane z tego, że przywiązują dużą wagę do kultury organizacyjnej, która ma je wyróżniać na rynku, a w konsekwencji – przyciągać najlepszych programistów.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *